Selama bertahun-tahun Apple, Nike, Coca-Cola dan banyak perusahaan Amerika terkemuka lainnya telah membangun merek ikonik ikon budaya dengan memberikan konsumen pengalaman yang menciptakan modal budaya. Untuk melakukan ini, mereka menggunakan musik, video, dan bahasa yang unik dari setiap generasi. Nike menciptakan budaya Air Jordan; pengumuman produk Apple baru adalah pengalaman internasional yang sangat dinanti-nantikan; dan di puncak bukit di Italia, Coca-Cola menyatukan orang-orang muda dari seluruh dunia untuk “mengajari dunia bernyanyi.” Dalam dua minggu terakhir, dua partai politik utama Amerika memberikan kelas master dalam konvergensi budaya dan pengalaman ini. Kami menyaksikan pematangan satu gerakan dan kelahiran yang lain. Kedua gerakan berpusat pada ikon budaya, menciptakan mata uang budaya baru untuk merek mereka dan menceritakan kisah yang sangat berbeda tentang Impian Amerika. Donald Trump memiliki waktu sembilan tahun untuk membangun gerakan MAGA. Kamala Harris dan Demokrat memulai satu dalam sembilan hari setelah Presiden Biden menyerahkan obor.
Merek MAGA
Kampanye Donald Trump selalu menjadi pengalaman pemasaran sehari penuh di sekelilingnya sebagai ikon budaya. Modal emosional dari upaya pembunuhan yang gagal menciptakan nilai budaya baru bagi merek tersebut. “Mukjizat milimeter” digambarkan sebagai campur tangan ilahi. Hal itu muncul dalam visual Yesus yang menghentikan peluru dan kepala Trump yang berdarah serta kepalan tangan yang terangkat di kaus dan mug hanya beberapa jam setelah penembakan. Teriakannya yang menantang, “lawan!” menjadi nyanyian kampanye baru dan telinga yang diperban yang mencerminkan luka Trump menjadi tampilan baru dalam pengalaman MAGA. Kartu dagang upaya pembunuhan Trump yang bermerek memuat seruan untuk bertindak: “Pertama mereka mencoba memenjarakannya. Sekarang mereka mencoba membunuhnya. Tetaplah kuat.” Tokoh-tokoh kuat seperti Hulk Hogan menyatakan Trumpamania untuk dunia gulat. Frasa “dia benar-benar menerima peluru demi Amerika” disertakan dalam perkenalan Trump. “It's a Man's World” karya James Brown sekarang bergantian dengan “I'm Proud to be An American” karya Lee Greenwood sebagai lagu pembuka Trump.
Merek patriotisme MAGA dibangun di atas bendera, nasionalisme, dan nostalgia. Merek ini menemukan wajah dan kata-kata baru dalam diri JD Vance, yang mendorong orang banyak untuk merayakan “apa yang pernah terjadi di Amerika, dan dengan rahmat Tuhan, apa yang akan segera terjadi lagi.” Lagu andalannya adalah lagu anti-perang Irak karya Merle Haggard “Let's Rebuild America First.” Kisah keluarga kelas pekerjanya memasuki budaya populer melalui film memoarnya “Hillbilly Elegy”; film ini masuk ke dalam 10 film yang paling banyak ditonton di Netflix seminggu setelah konvensi. Nyanyian untuk mendiang neneknya yang suka senjata api, “MaMaw”, dan dukungan untuk ibunya yang telah bebas dari narkoba selama 10 tahun kini menjadi bagian dari pengalaman pawai MAGA. Itu adalah mata uang budaya yang kuat dan membangun merek bagi banyak warga Amerika yang keluarganya telah menanggung rasa sakit akibat kecanduan.
Kampanye dan konvensi mungkin dirancang untuk Joe Biden sebagai lawan, tetapi Kamala Harris sebagai perwujudan budaya Amerika yang berubah sesuai dengan gagasan gerakan tentang musuh sama baiknya, jika tidak lebih baik, daripada Joe Biden. Partai Republik mulai mencoba berbagai cara untuk memoles merek mereka sendiri sambil merusak upaya Partai Demokrat untuk menciptakan ikon budaya mereka sendiri. Upaya yang benar dan memanfaatkan kekhawatiran orang Amerika seperti “raja perbatasan” mungkin lebih efektif daripada “perekrutan DEI” jika minggu pertama pertempuran merek menjadi indikasinya.
Biden menyerahkan obor kepada Kamala dan memicu gerakan
Dengan waktu tersisa 100 hari, kerangka waktu yang dipersingkat mempercepat upaya Demokrat untuk menyatukan partai dan memulai sebuah gerakan. Setelah mengukir sejarah sebagai wanita pertama dan orang kulit hitam dan Asia Selatan pertama yang menjadi wakil presiden, Kamala Harris benar-benar mewujudkan mengubah AmerikaDia tidak hanya mewakili Amerika yang semakin multikultural, tetapi juga tren yang mengarah pada kepemimpinan perempuan, tren yang mengarah pada pencapaian pendidikan tinggi bagi perempuan, dan tren yang mengarah pada keluarga campuran dan pernikahan antar agama dan antar ras.
Pada minggu pertama, kita melihat contoh bagaimana representasi itu menghasilkan modal budaya yang kuat untuk mereknya. Perubahan generasi di puncak tiket melepaskan musik, bahasa, dan gambar untuk menarik tidak hanya kaum muda tetapi juga generasi lain yang ingin bergabung kembali dalam perjuangan. Nyanyian “Kami tidak akan kembali” dan “Kebebasan” Beyonce sebagai lagu kampanye melawan merek nostalgia Partai Republik. Poster Obama “Ya Kita Bisa” telah perombakan sebagai “Yes We Kam.” Itu adalah judul sebuah rekaman video dari organisasi perempuan bipartisan Seneca Project yang menampilkan perempuan berpengaruh seperti Melinda French Gates.
Partai Demokrat memanfaatkan modal budaya yang kuat dari gerakan-gerakan yang lahir dari pengalaman kolektif Amerika termasuk pembunuhan George Floyd, pemberontakan 6 Januari, dan keputusan Mahkamah Agung Dobbs. Gerakan-gerakan ini kaya akan sejarah dan simbolisme, sekarang diperbarui untuk gerakan Kamala 2024, yang paling baik dilihat di video pertama dari kampanye tersebut.
Kamala sebagai Rosie si Paku Keling mewujudkan tantangan kandidat: “Ayo Mulai Bekerja.” Simbol yang berlaku pada minggu pertama kerja adalah Zoom. Dua ratus ribu orang dalam serangkaian panggilan Zoom menggalang dukungan dari perempuan dan laki-laki kulit hitam, Latina, dan kulit putih, serta mengumpulkan $200 juta. Menurut para peserta, panggilan ini tidak hanya mengumpulkan uang; panggilan ini membahas strategi dan cara menyelesaikan pekerjaan.
Banyak perempuan dalam panggilan Zoom ini mewakili tren yang ditemukan Pew pada perempuan dalam kepemimpinan dan pencapaian pendidikan tinggi. Serangan terbaru terhadap kandidat mereka karena memiliki “IQ rendah”, menjadi “kegagalan,” atau “perekrutan DEI” mungkin menjadi nilai budaya yang besar bagi MAGA, tetapi hal itu membuat marah para perempuan ini. Pasukan pejuang media sosial menghasilkan reaksi keras terhadap “wanita kucing tanpa anak” komentar yang menyebut nama Kamala. Swifties membanjiri media sosial dengan sampul majalah Time Taylor Swift dengan kucingnya dan tagline “Cat ladies stand back and stand by,” meniru ketika Donald Trump dalam debatnya tahun 2020 dengan Joe Biden meminta Proud Boys, yang para pemimpinnya kemudian akan dihukum karena 6 Januari, “untuk mundur dan berdiri di samping.” TikTok tahun 2020 dari Kristin Chenoweth yang membawakan lagu Wicked-nya “Popular” menemukan audiens baru. Begitu juga Keb'Mo's adalah “Put a Woman in Charge” dan refrain “We demand to be heard; we demand to be seen,” dari musikal Broadway “Suffs” tentang perjuangan hak pilih perempuan.
Partai Demokrat memiliki kisah perjuangan seperti halnya Partai Republik, dan Trump berada di tengah-tengah keduanya. Sang “jaksa vs. pelaku” mengaku “tahu tipe Donald Trump.” Ia mengatakannya sambil tersenyum, dan untuk saat ini, ia tampak lebih seperti “pejuang yang bahagia” daripada “perempuan kulit hitam yang pemarah” yang diperankan oleh MAGA.
Dia memancarkan optimisme dan tampaknya benar-benar bersenang-senang, dengan biaya sendiri, memiliki tawa perut khasnya dan merangkul kolase video dengan ceritanya tentang pohon kelapaYang terakhir mungkin membuat politisi yang lebih tua bingung bahkan saat mereka menggunakan emoji pohon kelapa untuk mendukungnya secara daring.
Sisa cerita pohon kelapa itu muncul di TikTok dengan filter hijau limau dan kata “brat”—sampul dan nama album baru Charli XCX. Tiba-tiba satu generasi pemilih muda menganggap Kamala sebagai “brat.” Dan bagi mereka yang bertanya-tanya apa itu, Anda bukanlah target audiensnya.
Itulah indahnya gerakan yang dibangun atas dasar budaya yang berlaku—ada sesuatu untuk semua orang, mulai dari nenek pecinta senjata milik JD Vance hingga wanita pecinta kucing Swiftie hingga bintang pop yang memberkatinya dengan sebutan “brat”.
Partai Demokrat memiliki minggu pertama yang mengesankan dengan cerita dan simbol yang memasarkan ikon budaya baru Kamala Harris. Tantangannya adalah memanfaatkan mata uang budaya itu menjadi acara membangun merek selama empat hari yang menyamai apa yang dilakukan Partai Republik di Milwaukee.
