Seiring dengan perusahaan air minum dalam kemasan miliknya, Sariguna Primatirta, yang mencatat pertumbuhan dua digit, Hermanto Tanoko mengincar pangsa pasar yang lebih besar di tengah banyaknya pesaing.
Terbaik Di Bawah Satu Miliar
Forbes Asia
SAYAPada tahun 2001, Hermanto Tanoko sedang dalam perjalanan pulang selama satu jam dari tempat kerjanya di bisnis cat milik keluarganya di Sidoarjo, Jawa Timur, ketika ia melihat tanda “Dijual” di luar sebuah pabrik air minum dalam kemasan kecil. Akses terhadap air minum telah lama menjadi tantangan di Indonesia dan minat Tanoko pun muncul.
Kembali ke rumah di Surabaya, ia melakukan sedikit penggalian. Penjualan tahunan perusahaan pembotolan Sariguna Primatirta untuk merek air minum Anda berkisar sekitar 900 juta rupiah, atau sekitar $88.000 pada saat itu. Itu adalah sebagian kecil dari pendapatan 794 miliar rupiah yang diraih oleh pemimpin industri Aqua Golden Mississippi, anak perusahaan raksasa makanan Prancis Danone yang berbasis di Jakarta, yang dianggap sebagai pelopor di pasar air minum dalam kemasan Indonesia.
Sanderawati Joesoef memainkan peran penting dalam mengembangkan Sariguna Primatirta selama bertahun-tahun.
Sariguna Primatirta
Melihat peluang itu, Tanoko pun mengambil risiko. Ia merogoh kocek sekitar 10 miliar rupiah untuk membeli lahan seluas 3 hektare untuk pabrik tersebut dan, yang lebih penting, izin yang dibutuhkan untuk memproduksi air minum dalam kemasan. “Pemilik sebelumnya memberi kami pabrik itu sebagai bonus,” kata Tanoko. Waktunya sangat tepat: istrinya, Sanderawati Joesoef, baru saja mengundurkan diri sebagai kepala keuangan Avia Avian. “Saya dan istri melihat air minum dalam kemasan sebagai tantangan, tetapi…(itu) adalah produk untuk masa depan karena air merupakan kebutuhan dasar bagi semua orang,” kata Tanoko.
Sebuah taruhan yang cerdas, ternyata. Penjualan air minum dalam kemasan telah melonjak di Indonesia selama dua dekade terakhir, sebagai konsekuensi dari meningkatnya kemakmuran kelas menengah di negara ini dan kekhawatiran mereka terhadap kualitas air keran. Sariguna Primatirta membukukan pendapatan sebesar 2,1 triliun rupiah ($137 juta) pada tahun 2023, meningkat 25% dari tahun sebelumnya, sementara laba bersih naik hampir dua pertiga menjadi 324 miliar rupiah. Pertumbuhan dua digit itu membuat Sariguna Primatirta mendapat tempat pertama dalam daftar 200 Perusahaan Terbaik di Bawah Satu Miliar versi Forbes Asia tahun ini.
Daya apung tersebut telah meningkatkan ambisi Tanoko dalam bisnis air. “Kami ingin mengejar visi kami untuk menjadi pemain terbesar di Indonesia,” kata pria berusia 61 tahun itu dari kantornya di lantai 33 di Voza Tower dengan pemandangan kota Surabaya yang luas. (Baik Voza Tower maupun Vasa Hotel bintang lima yang bersebelahan dimiliki oleh pengembang properti terdaftar milik Tanoko, Jaya Sukses Makmur Sentosa.)
Ini adalah permintaan yang besar—lanskap air minum dalam kemasan di Indonesia didominasi oleh Aqua yang merupakan produk terlaris, dengan produk andalan Sariguna Cleo, yang ingin dikembangkan Tanoko menjadi pemimpin pasar, hanya memiliki pangsa pasar satu digit. Pemain papan atas lainnya dimiliki oleh beberapa taipan Indonesia: Le Minerale (No. 2), diluncurkan pada tahun 2015, diproduksi oleh Tirta Fresindo Jaya milik Jogi Hendra Atmadja, dan Club (No. 4), yang diakuisisi oleh Indofood CBP milik Anthoni Salim pada tahun 2014. Cleo berada di peringkat keenam dengan sedikit di atas 2%.
David melawan Goliath
Sepuluh merek air minum dalam kemasan teratas di Indonesia berdasarkan volume ritel pada tahun 2023.
Sumber: Euromonitor Internasional
Tetap saja, optimisme Tanoko menggemakan optimisme mendiang ayahnya, Soetikno Tanoko, yang pada tahun 1978 mengakuisisi pabrik cat di Sidoarjo yang membuat cat kayu dan logam. Operasi yang beranggotakan 18 orang itu meluncurkan merek cat andalannya Avitex pada tahun 1981. Ketika Tanoko bergabung dengan bisnis keluarga setahun kemudian, dia bertanya kepada ayahnya tentang visinya untuk perusahaan itu. “Dia berkata, 'Saya ingin ini menjadi pabrik cat terbesar di Indonesia.' Saya mendengarnya dan seperti, wow. Pabrik kami bahkan tidak memiliki pagar dan dikelilingi oleh sawah.” Saat ini, Avia Avian, yang dikendalikan Tanoko bersama kakak laki-lakinya Wijono Tanoko, adalah produsen cat dan pelapis dekoratif terbesar di Indonesia berdasarkan pangsa pasar. Pertumbuhan pendapatannya yang kuat juga menempatkannya pada daftar 200 Terbaik di Bawah Satu Miliar untuk pertama kalinya tahun ini.
KamiKetika Tanoko mengakuisisi bisnis air minum dalam kemasan, pemiliknya hampir bangkrut dan ingin menjualnya dengan cepat untuk membayar iuran karyawan dan menutup usahanya. Tanoko menjelaskan bahwa industri ini menarik produsen lokal kecil, yang cenderung salah menghitung biaya. Biaya pengemasan serta penyaringan, transportasi, dan distribusi mengimbangi sumber daya yang tampaknya murah.
Tanoko mempertahankan gedung pabrik sebagai ruang kantor dan menghabiskan 30 miliar rupiah lagi untuk membangun pabrik baru di Pandaan, sekitar satu jam perjalanan jauhnya, yang dilengkapi dengan peralatan penyaringan dan pembotolan dari Jepang dan Jerman. Dengan Joesoef yang menjalankan operasi sehari-hari, tim suami-istri ini mengambil alih Aqua dan meluncurkan Cleo, rangkaian air minum premium mereka, pada tahun 2004.
Tahun-tahun awal merupakan tahun-tahun tersulit, kenangnya. Perusahaan yang menggunakan nama merek perusahaan Tanobel—yang merupakan gabungan nama belakangnya dan kata “'mulia'”—membutuhkan aliran modal yang stabil. Ia mengumpulkan tabungan pribadi dan pinjaman bank, yang ia gunakan untuk membangun enam pabrik lagi yang tersebar di seluruh kepulauan Indonesia—di Jawa, Sulawesi, Kalimantan, dan Sumatra—dengan tujuan menghemat biaya transportasi untuk menopang laba bersih.
Hulu Hilir
Sariguna Primatirta memiliki 31 pabrik, lebih dari 300 cabang penjualan, dan lebih dari 5.000 distributor di seluruh Indonesia. Empat pabrik baru dijadwalkan akan dibuka tahun ini.
*Pabrik per April 2024. Sumber: Sariguna Primatirta
Sebagai pemain baru, kata Tanoko, sulit meyakinkan pengecer untuk menjual Cleo, terutama dengan anggaran pemasaran yang sangat kecil. Tim penjualannya bekerja keras untuk menjelaskan nilai merek tersebut kepada pemilik toko. “Seperti bola salju, penjualan kami perlahan tapi pasti meningkat.” Hal itu, dikombinasikan dengan perluasan jaringan produksi dan distribusinya, membuat Sariguna meraup keuntungan pada tahun 2009. Pada tahun 2017, ia melantai di bursa saham dan meraup 52 miliar rupiah.
Ke depannya, Tanoko berharap dapat melampaui pertumbuhan pendapatan saat ini seiring dengan peningkatan kapasitas produksi menjadi lebih dari 20 miliar liter air per tahun pada tahun 2029, peningkatan hampir empat kali lipat dari 5,5 miliar liter tahun lalu. (Antara tahun 2017-2023, pendapatan dan laba bersih tumbuh masing-masing 20% dan 37%, secara tahunan.) Tanoko mengatakan selama lima tahun ke depan Sariguna akan menghabiskan 3 triliun rupiah, yang sebagian besar diambil dari cadangan kasnya, untuk membangun setidaknya 20 pabrik lagi sehingga jumlah pabriknya di seluruh negeri menjadi lebih dari 50. Perusahaan juga akan memasang jalur produksi baru di pabrik yang sudah ada dan menambah 1.000 truk ke armadanya yang berjumlah lebih dari 2.200 pada tahun 2029.
Saat merenungkan masa-masa sulit, Tanoko bersyukur atas apa yang telah dicapainya. Namun, ia belum selesai.
Mendapatkan air bersih masih menjadi perjuangan bagi sekitar 192 juta penduduk Indonesia—sekitar dua pertiga dari populasi—menurut lembaga nirlaba global Water.org. Pasokan air minum bisa jadi jauh dan mahal di daerah pedesaan, dan air keran di kota-kota umumnya dihindari karena pipa berkarat dan bocor. Sementara pemerintah telah memperluas program infrastruktur dan sanitasi di seluruh negeri, rumah tangga dan bisnis yang mampu membelinya kini bergantung pada air minum dalam kemasan.
Total produksi air minum dalam kemasan pada tahun 2023 mencapai 35 miliar liter, naik 12% dari tahun sebelumnya, menurut Asosiasi Produsen Air Minum Dalam Kemasan Nasional (Asparminas) yang berpusat di Jakarta.
“Setiap pelaku usaha tentu ingin menjadi pemimpin pasar,” kata Ketua Asosiasi Johan Muliawan. “Visi Hermanto dapat terwujud karena permintaan air minum dalam kemasan terus meningkat, didukung oleh meningkatnya pasokan, ketersediaan, meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap kesehatan, dan peningkatan kualitas produk.”
Memancarkan Cahaya
Sariguna Primatirta telah membukukan aliran laba yang meningkat dalam lima tahun terakhir.
Sumber: Sariguna Primatirta
Di setiap lokasi pabriknya, yang ditentukan oleh pemetaan hidrogeologi, Sariguna mengambil air dari kedalaman 150 meter di bawah tanah untuk menghindari kontaminasi dari limbah rumah tangga dan industri. Penggunaan nanoteknologi awal untuk memurnikan air menggunakan filter membran 0,0001 mikron membantu membedakan perusahaan dari para pesaingnya, kata Tanoko. Perusahaan juga menggunakan polietilena tereftalat (PET) untuk kemasan plastiknya, pilihan yang lebih aman daripada botol polikarbonat yang dominan di industri yang dibuat dengan bahan kimia tambahan. Hal ini, katanya, meningkatkan biaya produksi, tetapi jaringan pabrik Sariguna yang tersebar secara geografis menjaga biaya distribusi tetap rendah sehingga memungkinkan perusahaan untuk menawarkan airnya dengan harga yang kompetitif, imbuhnya.
Pasar yang ramai mungkin menjadi tantangan yang lebih besar. Saat ini ada sekitar 1.200 perusahaan dan 2.100 merek yang bersaing untuk pasar air minum dalam kemasan Indonesia yang diperkirakan bernilai $2,2 miliar, menurut Asparminas. Tanoko mengatakan Sariguna tidak berencana menawarkan diskon untuk menarik pelanggan baru, tetapi akan terus mengandalkan kualitas sebagai daya jual utamanya. Selain air—merek Sariguna dalam kemasan lainnya termasuk Anda, air mineral SuperO2, dan air alkali Vio 8+—perusahaan menjual garam, madu, dan es beku.
Sandy Ham, analis Verdhana Sekuritas yang berbasis di Jakarta, menulis dalam laporan bulan Mei bahwa ia memperkirakan laba bersih Sariguna tumbuh 44% menjadi 466 miliar rupiah tahun ini dengan peningkatan penjualan sebesar 30% menjadi 2,7 triliun rupiah, dibantu oleh jaringan distribusi perusahaan yang terus berkembang.
Hermanto Tanoko di pabrik pembotolan Sariguna Primatirta di Pandaan, Jawa Timur.
Iwan Kurniawan untuk Forbes Asia
TAnoko adalah anak bungsu dari lima bersaudara yang dibesarkan oleh orang tua mereka yang berprofesi sebagai pedagang di Malang, Jawa Timur. Saat saudara-saudaranya bersekolah, Tanoko menemani ibunya ke toko kelontong, Toko 38. “Sejak usia lima tahun, saya tidak berani makan apa pun dari toko ibu saya karena saya tahu betapa sulitnya mencari untung,” kata Tanoko, yang meraih gelar magister dari Sekolah Manajemen IBMT di Jawa Timur.
Ia juga ikut ayahnya ke toko cat miliknya, Toko Cat 73, di mana ia belajar nama, warna—dan akhirnya margin keuntungan—dari setiap kaleng cat, dan cara terbaik untuk melayani pelanggan. Orang tuanya bekerja setiap hari dalam seminggu, dari jam 5 pagi sampai jam 10 malam. “Orang tua saya memberi contoh, jika kita bekerja dengan tekun dan keras, tanpa mengeluh, hasilnya akan terlihat,” kata Tanoko.
Pusat inovasi Avia Avian yang berlokasi di Sidoarjo, Jawa Timur.
Merek Burung
Ayahnya mengambil pendekatan konservatif dalam berbisnis. Tidak seperti beberapa pengusaha Indonesia yang meminjam dalam dolar AS untuk mendapatkan suku bunga yang lebih rendah, ia mengambil pinjaman dalam rupiah, yang membantu perusahaan bertahan hidup ketika mata uang Indonesia jatuh dalam krisis keuangan Asia tahun 1997. Tanoko dan saudaranya membawa Avia Avian ke publik pada tahun 2021; saat ini perusahaan dengan pendapatan 7 triliun rupiah, yang dijalankan oleh Hermanto sebagai presiden komisaris, menguasai 23% pasar cat dekoratif Indonesia berdasarkan penjualan.
Tanoko meluncurkan Tancorp Global Sentosa, yang juga disebut Tancorp Group, pada tahun 2016 untuk menampung portofolio investasi pribadinya. Di antaranya adalah sahamnya di delapan perusahaan publik, termasuk Sariguna, Avia Avian, dan produsen batu bata ringan Superior Prima Sukses, yang ia daftarkan pada bulan Juli.
Bisnis air tetap menjadi urusan keluarga. Putri sulungnya, Belinda Natalia, 41, komisaris, bergabung dengan perusahaan setelah lulus kuliah pada tahun 2004, sementara putri keduanya, Melisa Patricia, 39, presiden direktur, bergabung dengan perusahaan pada tahun 2009 setelah mengasah kemampuannya sebagai asisten dewan di Avia Avian. Putranya, Robert Christian Tanoko, 38, bekerja di Sariguna setelah kuliah, kemudian pindah ke Avia Avian pada tahun 2009 dan sekarang menjadi direktur. Istri Tanoko, Joesoef, mengundurkan diri pada tahun 2023 dari jabatannya sebagai komisaris Sariguna.
Meskipun Tanoko bergabung dengan klub tiga koma pada tahun 2023 dan memiliki kekayaan bersih saat ini sebesar $2 miliar, ia mengenang masa-masa sulitnya, dengan mengatakan bahwa ia bersyukur atas semua yang telah dicapainya. Namun, ia belum selesai: “Saya tidak boleh merasa puas, karena yang saya cari bukan hanya uang. Tujuan saya adalah agar setiap perusahaan di Tancorp Group memiliki tujuan yang mulia.”
