Dengan berita pada bulan Maret bahwa GroupM berencana untuk menggandakan pengeluaran iklan yang direncanakan Mengenai olahraga wanita, berita tersebut disambut baik oleh hampir semua orang yang terlibat dalam olahraga wanita. Tepat pada saat itu, persaingan Caitlin Clark/Angel Reese selama March Madness memberi tahu dunia bahwa bola basket perguruan tinggi wanita sama menghiburnya — jika tidak lebih — daripada permainan pria. Dan kemudian hal itu diterjemahkan ke WNBA karena kedua bintang perguruan tinggi tersebut menarik perhatian baru ke liga tersebut.
Semua ini bukanlah hal baru bagi Andrea Brimmer, CMO aplikasi keuangan Ally, yang telah mendukung olahraga wanita selama bertahun-tahun dengan dana pemasaran mereknya. Brimmer merasa senang melihat sorotan yang dinikmati olahraga wanita di Olimpiade Musim Panas Paris — mulai dari pesenam hingga Tim Nasional Wanita AS dalam sepak bola, hingga olahraga yang kurang dikenal seperti polo air dan tenis meja — tetapi dia juga percaya masih ada ruang untuk berkembang.
Setidaknya Brimmer mengutip sebuah artikel baru-baru ini di Front Office Sports yang menemukan bahwa 33 dari Fortune 500 perusahaan berinvestasi dalam liga olahraga wanita. Dan tidak ada yang melakukannya secara eksklusif. Sebaliknya, ia juga menunjukkan bahwa jika atlet Olimpiade wanita AS adalah negara mereka sendiri, mereka akan berada di peringkat ketiga di antara semua negara dalam perolehan medali.
Brimmer berbagi beberapa pemikirannya tentang olahraga wanita, olahraga secara umum dan, sebagai seorang CMO yang investasi media digitalnya ditangani secara internal, pemikirannya tentang lanskap penghentian penggunaan cookie yang terus berubah.
Wawancara ini telah disunting untuk menambah ruang dan kejelasan.
Sebagai investor pemasaran lama di bidang olahraga wanita, menurut Anda perubahan apa yang telah terjadi sehingga olahraga wanita semakin mendekati kesetaraan dengan olahraga pria?
Saya pikir alasan utamanya adalah aksesibilitas. Masalah historis terkait olahraga wanita adalah bahwa olahraga tersebut tidak disajikan di media yang mudah dikonsumsi — olahraga tersebut hanya memiliki slot waktu yang sedikit. Olahraga tersebut ditayangkan di saluran sekunder dalam ekosistem media. Akibatnya, orang tidak memiliki kesempatan untuk melihat betapa hebatnya olahraga wanita.
Sekarang Anda memiliki lebih banyak fokus dan sorotan pada betapa hebatnya atlet-atlet wanita ini, seberapa kompetitif liga-liga ini, kaliber bakat yang ada di seluruh ekosistem. Dan Anda benar-benar memiliki merek yang mendukung dan mengeluarkan uang sehingga jaringan benar-benar dapat memindahkan olahraga wanita ke slot waktu yang lebih baik. Kutipan Caitlin Clark yang saya sukai adalah, “Olahraga wanita tidak hanya menjadi bagus — mereka selalu bagus.”
Ayam atau telur: apakah dukungan pemasaran yang dibawa Ally ke jaringan TV yang membuat mereka memperhatikan, ataukah peningkatan slot waktu yang menarik uang?
Ada konsep lingkaran setan bahwa jaringan membutuhkan pendanaan dan mereka membutuhkan dukungan iklan untuk menempatkan semua jenis program di slot waktu yang tepat. Olahraga wanita secara historis tidak berada di slot waktu utama tersebut, sehingga mereka tidak menarik pengiklan karena komposisi audiensnya tidak bagus. Dan kemampuan Anda untuk memberikan jangkauan dan frekuensi kurang optimal. Dalam persamaan itu, sejujurnya, satu-satunya yang bisa mengalah lebih dulu adalah merek. Kami sebagai merek harus meyakinkan platform bahwa kami akan mendatangkan uang jika mereka memindahkan program ke tempat yang seharusnya. Jadi saya pikir lebih banyak orang seperti kami dan yang lainnya yang mengatakan, kami memiliki uang yang akan kami berikan kepada mereka. Ya, sekarang Anda melakukan bagian Anda.
Kami memiliki hubungan yang luar biasa, misalnya, dengan Disney dan ESPN, dan di sanalah kami duduk bersama untuk berkolaborasi. Dimulai dengan makan malam bersama saya dan (kepala penjualan iklan Disney) Rita Ferro. ESPN selalu menjadi yang terdepan dalam mendukung olahraga wanita melalui ESPNW. Kami duduk dan berkata, “Bagaimana jika kita bersama-sama melakukan sesuatu yang belum pernah dilakukan orang lain sebelumnya?” Dan kami menyusun kesepakatan media bernilai jutaan dolar yang disertai dengan jaminan komitmen media terhadap ESPN dari Ally, dan jaminan slot waktu program utama dan lebih baik untuk olahraga wanita untuk Ally dari ESPN. Saya pikir itu adalah contoh terbaik yang pernah saya lihat tentang pemasar dan platform yang bekerja sama. Jika Anda berbicara dengan Rita dan orang-orang di ESPN, itu mendatangkan banyak bisnis tambahan bagi mereka karena banyak merek yang menunjuknya.
Ada kesan yang lebih umum bahwa olahraga berada pada titik perubahan lain, dengan kesepakatan NBA/WNBA yang baru. Bagaimana para pemasar menerimanya?
Kompleksitas (eko)sistem media merupakan sesuatu yang menurut saya harus kita semua hadapi sebagai pemasar. Anda melihat inflasi media sekitar 5% dari tahun ke tahun. Anda melihat ledakan platform yang ada dan cara-cara yang dapat digunakan untuk menjangkau dan mengalihkan perhatian konsumen. Sebagai pemasar, Anda juga berjuang dengan: properti apa yang tidak dapat Anda dapatkan karena kesepakatan hak? Berapa yang harus saya bayar untuk membuka program premium? Jumlah perencanaan dan daya pikir yang diperlukan untuk duduk dan mencoba mencari tahu cara untuk memiliki jangkauan dan frekuensi yang paling efektif dengan perpecahan ekosistem media yang luar biasa, menurut saya, lebih kuat dari sebelumnya. Itu hampir mustahil.
Dan olahraga adalah angsa emas. Itulah yang dicari semua orang, dan itulah sebabnya Anda melihat liga-liga ini menghasilkan uang dalam jumlah yang hampir tak terduga.
Beralih ke topik, mengingat Ally menangani sendiri investasi media digitalnya secara internal, apakah perubahan sikap Google terhadap penghentian cookie merupakan tantangan atau peluang?
Seluruh industri, termasuk kami, tengah mempersiapkan penghapusan kuki pada akhirnya. Hasilnya, kami berada di posisi yang baik dalam hal cara kami mengatur data, cara kami menandai data, cara kami memikirkan solusi alternatif yang terkait dengan ID konsumen. Bagi saya, ini seperti menunda masalah.
Dengan penghentian penggunaan cookie, apa yang mendorong peningkatan biaya, (atau membuatnya) lebih sulit untuk menjangkau konsumen dan memahami cara memberikan pengalaman pribadi yang nyata? Itulah hal-hal yang telah kami coba selesaikan. Kami bekerja sama dengan sangat erat dengan mitra dalam kumpulan data kami dan bahkan mitra seperti The Trade Desk dan lainnya yang kami beli secara terprogram melalui dan memikirkan tentang pengenal unik dan bagaimana Anda mengatasi tantangan lain bagi industri Pemasaran dan Periklanan.
Tahukah Anda bagaimana mereka mengatakan bahwa itu bukan ilmu roket? Ya, memang begitulah.
