Merek-merek Begitu Takut dengan Kontroversi Perang Budaya Hingga Merugikan Media

Sejak pemilihan Presiden Donald Trump tahun 2016, media konservatif berpendapat bahwa aktivis yang condong ke liberal telah menekan pengiklan untuk memboikot situs mereka. Namun, maraknya praktik pemasaran yang dikenal sebagai “keamanan merek” tidak hanya melanda media konservatif. Hal itu juga berdampak buruk pada pendapatan penerbit di seluruh spektrum politik.

Awalnya takut secara tidak sengaja mendanai ujaran kebencian, terorisme, atau pembajakan daring, strategi keamanan merek banyak pengiklan kini melibatkan penghindaran berita dan politik sama sekali.

“Pihak kiri memusatkan kembali pasar iklan,” kata Alex Marlow, pemimpin redaksi Breitbart News, dalam sebuah artikel baru-baru ini wawancara video dengan media konservatif dan kelompok advokasi PragerU. “Hal positifnya, sisi baiknya adalah bahwa mereka akhirnya melakukan lebih banyak kerusakan pada diri mereka sendiri daripada yang pernah mereka lakukan pada Breitbart.”

Kini, saat pengiklan makin takut tampil di samping sesuatu yang kontroversial, banyak orang dalam industri periklanan, juga penerbit baik dari kubu kiri maupun kanan, merasa ada sesuatu yang rusak secara mendasar dalam sistem tersebut.

“Baik Anda X, atau penerbit liberal, atau Berita Corp., hal ini menjadi tidak terkendali,” kata Mark Penn, kepala eksekutif perusahaan pemasaran Stagwell Group.

Peralihan dari periklanan melalui 20 penerbit menjadi 44.000

Tidak selalu seperti ini.

Ketika Rishad Tobaccowala, mantan eksekutif senior Publicis Groupe dan Veteran industri periklanan selama 40 tahunpertama kali mulai membeli iklan pada tahun 1980-an, hanya ada sekitar 20 pemilik media untuk membeli, dari TV, radio, cetak, dan papan reklame.

Dengan jumlah outlet yang terbatas, yang sebagian besar menghasilkan konten profesional, kontroversi tentang penempatan iklan jarang terjadi. Jika masalah muncul, akan ada orang di ujung telepon yang dapat diajak bernegosiasi.

“Hal terbesar yang terjadi adalah maskapai penerbangan menghapus semua iklan mereka jika terjadi kecelakaan pesawat,” kata Tobaccowala.

Lanskap saat ini sangat berbeda. Para pemasar kini menghabiskan sebagian besar anggaran mereka untuk iklan digital, dan rata-rata kampanye berjalan di 44.000 situs web, menurut sebuah studi bulan Desember dari Association for National Advertisers. Para pemasar tidak memilih sendiri situs web ini, tetapi malah menginstruksikan vendor iklan mereka untuk menargetkan audiens tertentu, di mana pun mereka menjelajah web.

Hal ini membuka dunia di mana setiap tayangan iklan diperlakukan sama, di mana pun iklan itu muncul. Seiring dengan meningkatnya penggunaan pembelian iklan otomatis, pengiklan besar mulai menemukan iklan mereka di sudut-sudut web yang paling gelap — situs porno, layanan torrent ilegal, video yang menggambarkan kekerasan tanpa alasan, dan banyak lagi.

Hal ini menyebabkan munculnya industri keamanan merek. Perusahaan berjanji untuk mengurangi risiko pemasar dengan menggunakan perangkat lunak untuk memindai konten halaman web dan mencegah iklan mereka muncul di situs yang tidak sesuai. Pemasar membuat daftar hitam situs yang ingin mereka hindari dan daftar putih situs yang mereka setujui.

Namun, baru pada pemilihan Trump tahun 2016, keamanan merek benar-benar memasuki bahasa pemasaran arus utama — dan perang budaya.

Raksasa Tidur, Boikot Pengiklan YouTube, dan Meningkatnya Pemblokiran Kata Kunci

“@sofi Tahukah Anda bahwa Anda beriklan di Breitbart, pendukung terbesar alt-right, hari ini? Apakah Anda mendukung mereka secara terbuka?” tulis tweet pertama Sleeping Giants, akun media sosial yang saat itu anonim pada bulan November 2016.

Raksasa Tidur segera berubah menjadi organisasi aktivismendorong pengikut Twitternya yang terus bertambah untuk menekan perusahaan agar berhenti beriklan dari outlet konservatif lainnya, seperti “Tucker Carlson Tonight” dan “The Ingraham Angle” di Fox News, setelah menuduh mereka menyebarkan informasi yang salah dan ujaran kebencian.

Sekitar waktu yang sama, YouTube menghadapi boikot pengiklan besar-besaran setelah serangkaian investigasi berita menemukan iklan mereka muncul di samping video yang berisi ujaran kebencian dan konten teroris.

Kehebohan itu membuat para pemasar waspada, takut akan tangkapan layar memalukan yang dapat membuat merek mereka muncul di artikel berita halaman depan tentang pendanaan ekstremisme. Muncullah kompleks industri keamanan merek, yang menawarkan untuk meredakan kecemasan CMO dengan teknologi canggih yang menjanjikan akan menyelamatkan muka mereka. Platform seperti Google dan Facebook bermitra dengan perusahaan-perusahaan itu dan menawarkan kepada para pengiklan kontrol keamanan merek yang lebih tajam.

Dengan setiap siklus berita, pengiklan menambahkan istilah baru ke daftar blokir kata kunci, yang dirancang agar kampanye iklan mereka menghindari artikel tentang topik yang tidak mengenakkan. Hal ini menghadirkan paradoks yang sulit bagi penerbit: Siklus berita dengan lalu lintas tinggi seperti Pandemi covid-19 Dan Invasi Rusia ke Ukraina mengakibatkan pendapatan iklan justru menurun drastis, bukannya melonjak seperti yang diharapkan.

Topik-topik yang diblokir terkadang mencapai tingkat yang tidak masuk akal. Pada bulan April, CEO Time Jessica Sibley mengungkapkan bahwa fitur sampul majalah Taylor Swift “Time Person of the Year” dianggap tidak aman bagi merek karena mengandung bahasa yang terkait dengan feminisme dan album Swift “The Tortured Poets Department.”

Semua ini, dan persaingan ketat dari raksasa media sosial dan lainnya, telah berkontribusi pada pasar iklan yang menantang yang telah membuat industri berita berjuang. Pada tahun 2023, lebih dari 21.400 pekerjaan dipangkas di industri media AS, menurut lembaga ketenagakerjaan Challenger, Gray & Christmas.

'Anda tidak dapat memaksa merek untuk mengubah profil risikonya'

Beberapa orang dalam periklanan mengatakan bahwa meskipun konsep keamanan merek masuk akal, upaya yang dilakukan terlalu terfokus pada pengawasan konten tempat iklan muncul (yang dikenal dalam industri sebagai “kedekatan konten”).

Ketika Mark Penn menjadi kepala strategi Microsoft pada tahun 2014 dan mengambil alih tanggung jawab atas anggaran iklannya sebesar $2 miliar, ia terkejut bahwa banyak perusahaan enggan beriklan di situs berita. Ia menyusun ulang rencana media dan menemukan bahwa iklan di situs berita justru memberikan hasil terbaik bagi perusahaan teknologi, karena pembaca menggunakannya untuk penelitian.

Penn kini menjadi CEO grup pemasaran Stagwell, yang tahun ini menerbitkan sebuah studi yang menunjukkan jenis cerita yang ditaruh di samping iklan tampaknya tidak memengaruhi kesukaan pembaca terhadap merek tersebut. (Business Insider berpartisipasi bersama penerbit lain dalam studi Stagwell dengan memberinya akses ke artikel perusahaan dan beberapa ruang iklan gratis, tetapi selain itu tidak memiliki pengaruh terhadap proses atau temuannya.)

“Kami tidak ingin berada dalam posisi mendemonetisasi satu perspektif atau lainnya,” kata Penn. “Kami ingin pengiklan merasa bahwa beriklan di balik semua perspektif merupakan bagian dari tanggung jawab kewarganegaraan mereka.”

Namun, beberapa pakar industri menganggap sudah terlambat untuk mengembalikan konsep “kedekatan konten” ke dalam botol.

“Anda tidak dapat memaksa merek untuk mengubah profil risiko mereka,” kata Richard Raddon, CEO Zefr, sebuah perusahaan perangkat lunak yang menilai kesesuaian merek dalam konten di platform seperti YouTube, TikTok, Facebook, dan TV yang terhubung. “Seberapa pun Anda menekankan bahwa merek tidak boleh peduli dengan apa yang mereka hadapi, hal itu tidak akan berubah.”

Tahun pemilu yang penuh perpecahan dan masa depan yang penuh tantangan bagi merek berita

Penerbit berupaya melakukan diversifikasi melalui langganan, menyediakan konten pilihan untuk film dan TV, meluncurkan platform perdagangan dan acara, serta menandatangani perjanjian lisensi AI. Namun, bagi sebagian besar perusahaan media, iklan tetap menjadi sumber pendapatan terbesar.

Ben Shapiro, salah seorang pendiri dan editor emeritus The Daily Wire, mengatakan bahwa ia telah mengusulkan kepada sejumlah pengiklan agar mereka membeli reksa dana periklanan, yang mana dana iklan mereka dibagi antara acara seperti acaranya di sebelah kanan dan podcast seperti “Pod Save America” ​​di sebelah kiri.

“Jika Anda seorang pengiklan dan ingin beriklan di berbagai acara politik yang menurut Anda tidak melanggar prinsip inti Anda secara jelas, maka menurut saya itu juga merupakan pertahanan yang cukup bagus” terhadap kritik daring dan kelompok yang menganjurkan boikot, kata Shapiro.

“Saya pikir itu juga akan menjadi cara yang baik untuk membantu industri berita secara umum. Saya pikir itu akan bagus untuk perdebatan. Saya pikir itu bagus untuk wacana publik secara umum,” tambahnya.

(The Daily Wire adalah penggugat bersama dalam kasus gugatan aktif — bersama Negara Bagian Texas dan The Federalist — yang menuduh Departemen Luar Negeri AS mendanai pemeringkatan berita dan teknologi disinformasi yang mereka katakan menyensor berita konservatif.)

Dalam tahun pemilu AS yang sangat menegangkan, para pemasar lebih menghindari risiko daripada sebelumnya, terutama dalam hal topik perang budaya.

Traktor Pasokan, John Deere, dan Harley-Davidson baru saja berakhir inisiatif keberagaman, kesetaraan, dan inklusi mereka setelah mendapat tekanan aktivis. Dan siapa yang bisa melupakan gambar Kid Rock yang menembak kaleng Bud Light dengan senapan setelah merek bir tersebut menampilkan seorang influencer transgender di salah satu unggahan media sosialnya? Boikot besar-besaran terhadap merek tersebut menyebabkan Bud Light turun dari bir terlaris di Amerika ke posisi No. 3 dalam rentang waktu beberapa bulan.

“Ketika saya bekerja dengan klien dan merek, orang-orang yang menjalankan pemasaran dan periklanan cenderung menjadi pengambil keputusan sejati dan berkata, 'Ini yang kami pikirkan,'” kata Tobaccowala. “Sekarang kebanyakan orang benar-benar takut kehilangan pekerjaan mereka, jadi seluruh pendirian mereka adalah, 'Saya tidak akan mengambil sudut pandang apa pun.'”

Hasilnya, menurut Tobaccowala, adalah semakin tersisihnya industri media di mana hanya platform terbesar dan pembuat konten individual yang bertahan.

“Ekosistemnya akan terlihat seperti paus dan plankton,” kata Tobaccowala. “Mereka saling memakan, tetapi siapa pun yang berada di antara keduanya tidak akan punya masa depan.”