Studio desain Span yang berkantor pusat di Chicago telah meluncurkan proyek pencitraan merek terbarunya, sebuah identitas untuk taman umum baru di area Bronzeville di kota asalnya. Meskipun Bronzeville dikenal dengan kehidupan budayanya yang semarak pada paruh pertama abad ke-20, kebijakan ekonomi berbasis ras selama beberapa dekade mengakibatkan divestasi besar-besaran di lingkungan tersebut.
Namun kini, kawasan tersebut tengah mengalami kebangkitan yang sangat dibutuhkan dan telah mendapatkan pendanaan dari program Public Outdoor Plaza milik Wali Kota Chicago Brandon Johnson. Sebagian dari pendanaan ini digunakan untuk pengembangan South Side Sanctuary Park, sebuah proyek yang dipimpin oleh The Nascent Group dan lembaga nirlaba Black Girls Shred.
Terletak di 47th dan South Martin Luther King Dr., tempat itu sebelumnya adalah tanah kosong. Namun, tempat itu telah diubah menjadi tempat untuk olahraga dan rekreasi, terutama skateboard (yang ilegal di sebagian besar Chicago).
Span terlibat dalam proyek tersebut melalui hubungan pribadi dengan mitra asosiasi dan direktur desain mereka, Nick Adam, yang tinggal di sebelah pendiri taman, Cecilia Cuff, sekitar 20 tahun lalu.
Adam berkata: “Ketika Cecilia mulai merencanakan taman ini dua tahun lalu, dia berbagi visinya untuk mengubah lahan yang telah kosong selama puluhan tahun menjadi ruang semarak yang penuh dengan peluang dan pengalaman.
“Dia menyebutkan keinginannya akan sebuah logo yang dapat berfungsi sebagai penunjuk arah dan selaras dengan arsitektur dan lingkungan sekitar, dan saya langsung menyetujuinya.”
Mengubah narasi seputar Sisi Selatan Chicago merupakan tujuan utama proyek ini, karena Sisi Utara secara historis telah diunggulkan dalam hal pembangunan dan investasi baru. Karena tumbuh besar di daerah tersebut dan tinggal di sana sepanjang hidupnya, Adam merasa terhormat dapat mengerjakan proyek semacam itu.
“Saya sangat yakin akan pentingnya berinvestasi di komunitas tempat Anda tinggal, dan saya mengagumi mereka yang melakukan hal yang sama,” katanya, seraya menggambarkan proyek tersebut sebagai kesempatan untuk memainkan “peran kecil namun bermakna dalam upaya yang lebih besar untuk menciptakan aset yang langgeng bagi komunitas”.
Pengetahuan Adam yang mendalam tentang daerah tersebut membuatnya memahami apa yang akan ditanggapi penduduk setempat. “Merancang identitas ini memerlukan kompetensi budaya, karena identitas tersebut harus berbicara dalam bahasa visual yang familiar dan dapat diterima”, jelasnya.
Penting juga bahwa cerita di balik penciptaan taman tersebut menjadi dasar strategi desain identitas, karena South Side Sanctuary sebenarnya sangat unik dalam asal-usulnya. Span mengembangkan identitas visual lebih dari setahun sebelum taman tersebut rampung, dan hasil awalnya meliputi materi keterlibatan masyarakat dan aset penggalangan dana filantropis.
Hal ini memungkinkan tim Sanctuary untuk terlibat dengan masyarakat sejak awal dan mengumpulkan dana yang dibutuhkan untuk menyukseskan taman tersebut.
Saat mendesain visual, Span hanya perlu melihat sejarah dan kreativitas Bronzeville yang kaya sebagai inspirasi, termasuk penduduk legendaris seperti Gwendolyn Brooks, Louis Armstrong, Quincy Jones, Herbie Hancock, Ida B. Wells, dan Jesse Owens. Menurut Adam, lingkungan tersebut juga merupakan “kiblat Blues, Jazz, Gospel, dan hak-hak sipil”, jadi logo South Side Sanctuary dirancang untuk mewujudkan “rasa percaya diri dan kreativitas”.
Huruf stensil huruf kapital khusus taman dengan turunannya mengacu pada bangku umum Bronzeville yang dirancang oleh seniman lokal Apache Wakefield, yang juga mengajar di sekolah-sekolah setempat. Bentuk huruf unik ini dipilih untuk memberi penghormatan pada topografi taman, yang meliputi permukaan untuk berseluncur dan duduk.
Setiap elemen logo dipertimbangkan dengan saksama, termasuk geometri bentuk huruf, yang secara langsung terinspirasi oleh denah lokasi arsitektur FutureFirm untuk taman tersebut. Dalam denah ini, diagonal 45° menginformasikan setiap detail, termasuk jalan pintas ke stasiun L Green Line.
Cuff juga menyatakan keinginannya agar logo tersebut berfungsi sebagai “suar” yang menunjuk ke arah ruang. Sebagai tanggapan, Span memastikan logo tersebut dapat disesuaikan untuk orientasi vertikal, horizontal, dan diagonal sambil tetap menjaga keterbacaan.
Adam berkata: “Keserbagunaan ini memastikan identitas terasa dinamis dan terintegrasi dengan taman, bukan sekadar merek statis.”
Beberapa tahun lalu, saat Adam memimpin proyek lain di Span, seniman Amanda Williams memperkenalkannya pada konsep teori warna relasional. Teori ini menyatakan bahwa “warna memperoleh makna berdasarkan pengalaman hidup dan konteks lingkungan seseorang”, yang selaras dengan apa yang ingin dicapainya untuk South Side Sanctuary.
Teori ini kemudian memandu penciptaan palet warna, yang sengaja dihubungkan dengan lingkungan sekitar taman. Warna ungu dan hijau mencerminkan lanskap tanaman asli, sementara merah muda dan biru kehijauan terinspirasi oleh bisnis-bisnis di dekatnya. Warna perunggu tambahan diambil dari empat patung di dekatnya yang menunjukkan Bronzeville sebagai jantung Distrik Blues Chicago.
Basis klien Span yang beragam telah membawa mereka ke berbagai proyek, mulai dari identitas tempat hingga bisnis konsumen dan bahkan pencitraan merek ikan. Ketika ditanya tentang nuansa setiap proyek dan bagaimana mereka saling membandingkan dalam hal pendekatan, Adam berkata, “Saya memiliki perasaan yang kuat tentang perbedaan antara 'merek' visual dan 'identitas' visual.
“Istilah 'merek' secara historis mengacu pada penandaan kepemilikan, dengan konotasi yang dapat menjadi masalah, sementara 'identitas' berbicara kepada ekspresi diri dan keaktifan.”
Adam mengungkapkan bahwa Span mengambil pendekatan serupa saat merancang identitas visual untuk bisnis, organisasi, gerakan, atau ruang publik, meskipun “setiap entitas memiliki budaya mikro dan aspirasi sendiri”.
Ia percaya bahwa “dengan menyambut individu-individu dalam budaya mikro, memahami dan menghargai ciri-ciri budaya mikro, seorang desainer dapat menciptakan identitas yang mencerminkan entitas”, memastikan hasilnya sesuai dengan tujuannya. “Di Span, kami tidak memberi merek pada sebuah taman; kami mencerminkan identitasnya secara lahiriah.”
