WARC, otoritas global dalam efektivitas pemasaran dan Association of National Advertisers (ANA), asosiasi perdagangan terkemuka di industri periklanan AS, hari ini merilis white paper baru: 'Membangun keyakinan: Apa yang dibutuhkan untuk menanamkan budaya efektivitas kreatif'. Studi ini merupakan bagian dari serangkaian inisiatif berkelanjutan dari WARC dan ANA untuk membantu merek memanfaatkan manfaat kreativitas dalam periklanan.
Berdasarkan analisis dari survei global terhadap 300+ pemilik merek di seluruh dunia yang dilakukan pada bulan Januari-Februari 2024, penelitian menemukan bahwa meskipun 71% pemasar setuju bahwa bisnis mereka berambisi dalam memberikan keunggulan kreatif, hanya 37% responden yang merasa bisnis mereka memiliki kemampuan yang tepat untuk memberikan ide-ide inovatif.
Temuan ini menggarisbawahi penelitian sebelumnya yang dirilis oleh WARC, LIONS dan ANA pada tahun 2023 yang mengidentifikasi budaya organisasi sebagai penghambat utama keunggulan kreatif pada merek.
Meskipun banyak penelitian yang dilakukan selama dekade terakhir yang menghubungkan kreativitas dengan peningkatan kinerja bisnis, pemasar masih berjuang untuk meyakinkan para petinggi mereka tentang nilai kreativitas. Untuk membantu merek mengatasi tantangan ini, whitepaper yang inovatif: 'Membangun budaya efektivitas kreatif' (Fase 1) dirilis tahun lalu. Studi awal ini, yang mencakup wawancara mendalam dengan berbagai merek terkemuka, menguraikan Kerangka Kerja ABE – Menyelaraskan, Membangun, dan Menanamkan. Kerangka kerja ini menyediakan enam blok bangunan yang dirancang untuk membantu organisasi merek mewujudkan agenda efektivitas kreatif mereka melalui strategi, struktur, dan proses.
Kerangka kerja ini selaras dengan salah satu upaya strategis inti dari Global CMO Growth Council (kemitraan antara ANA dan LIONS) dan telah diadopsi oleh merek-merek terkemuka selama setahun terakhir.
Setahun kemudian, survei lanjutan yang dipimpin 'Membangun keyakinan: Apa yang dibutuhkan untuk menanamkan budaya efektivitas kreatif“Kertas putih (Fase 2), mengembangkan wawasan kuantitatif dan memvalidasi nilai Kerangka Kerja ABE. Bagi para pemasar yang ingin mendapatkan manfaat dari “dorongan cepat” dalam efektivitas yang ditawarkan oleh kreativitas, jelas bahwa Kerangka Kerja ABE menawarkan jalur yang jelas ke depan.
Aditya Kishore, Insight Director, WARC, mengatakan: “Selama setahun terakhir, kami telah berupaya mengembangkan Fase 2 inisiatif ini, dengan mengeksplorasi budaya efektivitas kreatif pada merek. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pemasar kurang yakin pada kemampuan mereka untuk menghasilkan keunggulan kreatif, meskipun memiliki keinginan kuat untuk melakukannya. Hal ini menunjukkan bahwa untuk membangun keyakinan pada kemampuan kreatif mereka, merek perlu mengembangkan budaya efektivitas kreatif. Kerangka kerja ABE menawarkan mereka kesempatan untuk mengubah persepsi dalam organisasi merek mereka dan mengidentifikasi proses dan struktur yang diperlukan untuk memanfaatkan dampak kreativitas.
Bob Liodice, CEO ANA, mengatakan: “Mengubah gagasan budaya yang tidak berwujud dan penting menjadi struktur yang solid dan terukur telah terbukti menjadi tantangan merek yang bertahan lama. Agar industri dapat melepaskan kekuatan kreativitas periklanan, sangat penting untuk memiliki kerangka kerja yang tepat dan metrik yang relevan untuk membuktikan nilainya. ANA berkomitmen untuk mendorong kemajuan mendasar. Kami senang bermitra dengan WARC untuk memberikan Fase 2 pada budaya efektivitas kreatif.”
Memperkenalkan pemasar 3+
Temuan paling signifikan dari laporan Tahap 2 adalah bahwa pemasar yang menerapkan tiga atau lebih komponen penyusun kerangka kerja ABE (3+ pemasar) secara konsisten lebih berhasil dalam menghasilkan efektivitas kreatif. 3+ pemasar lebih mungkin mampu membenarkan investasi dalam kreativitas selama resesi, menghubungkan kinerja kampanye dengan pendapatan dan penjualan, serta membuktikan manfaat kreativitas serta sejumlah manfaat lainnya.
Temuan penting lainnya dari studi ini meliputi:
Merek disarankan untuk mulai menerapkan Kerangka Kerja ABE, karena penelitian menemukan bahwa setiap komponen penyusun menambah efektivitas kreatif bagi organisasi merek. Menambahkan lebih banyak komponen penyusun dari kerangka kerja dapat membantu merek maju lebih jauh dalam perjalanan efektivitas kreatif mereka yang sedang berlangsung.
Merek harus mengadopsi konsep “kurva kematangan” dan memahami kebutuhan untuk maju lebih dari sekadar menyelaraskan diri dengan jajaran eksekutif dan berbicara sesuai dengan bahasa dewan direksi. Hal ini penting, tetapi ada banyak hal lain yang perlu diperhatikan dalam perjalanan efektivitas kreatif suatu merek.
Sebagian besar pekerjaan yang diuraikan dalam platform 'Build' dan 'Embed' dari kerangka kerja ABE dapat dilakukan di dalam departemen pemasaran itu sendiri. Mendapatkan dukungan perusahaan akan diperlukan, tetapi pemasar tidak harus menunda perjalanan efektivitas kreatif mereka sampai mereka mendapatkannya.
Mampu mendefinisikan apa yang dimaksud dengan “baik” dapat memacu perjalanan, dan ini dapat dimulai di dalam departemen pemasaran itu sendiri.
