CEO Mattel Ynon Kreiz tengah berupaya mengubah pembuat mainan itu menjadi perusahaan hiburan — namun jangan berharap perusahaan itu menjadi pemberi dana atau distributor tersendiri.
Setelah sukses besar pada tahun 2023 lewat film “Barbie” karya Greta Gerwig, Kreiz telah menjadi salah satu tokoh paling menarik di Hollywood. Kreiz, yang bergabung dengan Mattel pada tahun 2018, dianggap telah mengubah perusahaan mainan tersebut dengan membangun waralaba seputar produk-produk populernya. “Barbie” adalah film terlaris tahun 2023 dan dinominasikan untuk delapan Oscar, mendorong batasan hiburan dan menunjukkan jalan bagi merek lain untuk melompat ke layar lebar.
Barbie hanyalah permulaan: Mattel telah mengumumkan 16 film, termasuk proyek Matchbox yang dibintangi John Cena dan film Hot Wheels dari JJ Abrams, dan masih ada puluhan lagi yang sedang dikembangkan, belum termasuk acara TV, permainan video, dan taman hiburan.
Kreiz berbicara dengan Business Insider pada hari Rabu tentang pelajaran dari Barbie dan bagaimana ia mengubah Mattel menjadi perusahaan IP. Sebelumnya pada hari itu, ia naik panggung bersama jurnalis Kara Swisher di Advance, sebuah konferensi periklanan di New York yang diselenggarakan oleh Smartly, sebuah platform iklan AI.
Kreiz membawa banyak pengalaman ke perannya: Sebelum datang ke Mattel pada tahun 2018, ia adalah CEO Youtube raksasa video Maker Studios, yang diakuisisi oleh Disney, dan perusahaan produksi TV Endemol Group.
Pada suatu waktu gangguan besar dalam hiburanKreiz menilai Mattel memiliki posisi yang baik.
“Kami pikir pada akhirnya ini tentang merek besar, waralabayang menggerakkan pasar, dengan basis penggemar yang sudah ada. Sangat sulit untuk membuat merek baru dari awal,” katanya dari atas panggung.
Bagaimana 'Barbie' menjadi model bagi Mattel
Mattel sengaja memilih “Barbie,” yang dimaksudkan untuk menjadi film besar dan menonjol, untuk memulai upaya membangun waralabanya, kata Kreiz selama sesi tersebut.
Tujuan dari “Barbie” adalah untuk membuat sebuah film yang ingin ditonton oleh masyarakat, bukan untuk menjual mainan.
“Tujuannya adalah untuk menciptakan fenomena budaya,” katanya.
“Barbie” mengejutkan banyak orang dengan pandangannya yang tidak sopan terhadap boneka dan perusahaan tersebut. Kreiz mengatakan Mattel tahu bahwa naskahnya akan melampaui batas, tetapi ia membangun kepercayaan dengan Gerwig, seorang sutradara film indie yang disegani. Ia mengatakan bahwa ia pergi ke lokasi syuting sebanyak lima kali dan menonton setiap pemutaran uji coba.
“Orang-orang bertanya, bagaimana kami bisa membiarkan hal itu terjadi?” katanya. “Sebenarnya, itu adalah sesuatu yang kami inginkan. Kami tahu apa yang kami perjuangkan untuk dewan direksi kami, separuhnya adalah perempuan. Jadi tidak apa-apa, kami bisa menertawakan diri sendiri.”
Mattel memiliki dikatakan menerima pendapatan kotor sebesar $150 juta sebagai bagian dari partisipasinya dalam “Barbie,” yang mencakup penjualan mainan dan produk lainnya. Dan meskipun Kreiz tidak menyebutkan apakah sekuel “Barbie” sedang dalam proses pengerjaan, Anda dapat mengharapkannya. Ia mengakui bahwa “Barbie” adalah tentang membangun waralaba.
“Ini bukan tentang membuat satu film per merek,” katanya.
Apa yang akan terjadi selanjutnya pada hiburan Mattel?
Fenomena “Barbie” mungkin tampak mustahil untuk ditiru, terutama dengan merek seperti permainan kartu Uno, subjek film mendatang lainnya. Namun, “Barbie” menetapkan cetak biru untuk proyek-proyek Mattel di masa mendatang dalam bekerja sama dengan para kreator papan atas, menyediakan kekuatan promosi, dan tetap setia pada mereknya, kata Kreiz.
“Kami bermitra dengan Warner Bros. dan mempromosikan film tersebut di lapangan dengan 165 perusahaan produk konsumen,” ungkapnya kepada BI. “Beberapa di antaranya kami lakukan secara langsung. Di masa mendatang, kami akan lebih terorganisasi sebelum peluncuran dan dapat bekerja lebih baik. Kami tidak mengatakan bahwa setiap film akan menjadi 'Barbie' berikutnya, tetapi pendekatan dan strategi yang kami gunakan sama dalam cara kami mengembangkan merek.”
Salah satu mandat tersebut adalah memastikan bahwa setiap merek mempromosikan pesan yang lebih besar, meskipun tidak akan selalu sejelas film “Barbie”, dengan pesan-pesannya tentang pemberdayaan perempuan dan maskulinitas yang beracun.
“Masing-masing memiliki tujuan yang berdampak pada perusahaan secara keseluruhan,” kata Kreiz kepada BI. “Ini adalah bintang utama bagi tim saat kami berkolaborasi dengan mitra lain.”
Bagaimana Mattel berencana untuk bertahan dari gangguan media
Industri media menghadapi gangguan besar-besaran, dengan perusahaan-perusahaan tradisional berjuang untuk menggantikan pendapatan TV tradisional menurunBahasa Indonesia: peralihan pemirsa ke platform teknologidan masih banyak lagi konsolidasi kemungkinan datang.
Hal itu mungkin membuat perusahaan seperti Mattel yang bergantung pada distributor tersebut khawatir, tetapi Kreiz bertaruh bahwa memproduksi hiburan terbaik adalah pertahanan terbaiknya.
“Kami bekerja sama dengan semua distributor dan memiliki hubungan dengan semua pemain kunci,” kata Kreiz. “Kami tidak memiliki kesepakatan produksi dengan satu perusahaan atau kebun tertutup dengan siapa pun. Kami memposisikan Mattel sebagai penyedia konten berkualitas tepercaya berdasarkan IP kami, dan kami berbicara tentang pentingnya bermitra dengan beberapa kreator paling produktif. Kami percaya konten berkualitas akan selalu memiliki tempat, akan selalu diminati, terutama jika fondasinya adalah merek tepercaya yang kuat.”
Dan sementara Hollywood mencari merek sebagai sumber pendanaan karena studio mengurangi dana, Kreiz mengatakan Mattel lebih atau kurang bertahan dengan pendekatan berisiko rendahnya untuk mendukung hiburan. Perusahaan lain seperti Procter & Gamble dan Adobe telah mendanai proyek hiburan yang difilmkan secara langsung. Namun, banyak proyek yang didanai oleh merek tersebut cenderung berupa film-film beranggaran rendah, tanpa naskah, yang menghabiskan biaya jutaan dolar.
“Model kami tidak membutuhkan banyak modal, tetapi bukan berarti kami tidak dapat membuat keputusan yang tepat dalam situasi khusus yang masuk akal secara komersial,” kata Kreiz kepada BI. “Apa yang kami tawarkan adalah merek dan portofolio merek kami.”
