Jeffrey Katzenberg mungkin terlalu dini ketika meluncurkan Quibi (kependekan dari quick bites) pada awal tahun 2020. Perusahaan tersebut ditutup enam bulan kemudian karena menghabiskan modal hampir $1,5 miliar.
Empat tahun kemudian, pasar global (tidak termasuk Tiongkok) untuk drama mikro, atau konten fiksi ultra pendek yang dibuat untuk dikonsumsi saat bepergian, dikatakan bernilai $2 miliar per tahun. Diperkirakan akan meningkat dua kali lipat pada tahun 2025.
Seperti webtoon Korea, drama mikro adalah konten asli digital, dibuat untuk pemirsa yang menggunakan perangkat seluler. Hal ini mungkin menjadi salah satu alasan mengapa layanan streaming yang bergantung pada perangkat TV dan PC (seperti Netflix dan Disney+) berkembang pesat selama lockdown akibat COVID-19 dan mengapa drama mikro mulai populer ketika orang-orang mulai melakukan perjalanan dan bepergian untuk bersantai lagi. Kebanyakan menggulir secara vertikal, seperti media sosial dan tidak seperti buku atau majalah.
Namun Tiongkok adalah pemimpin dunia dengan ukuran pasar yang mungkin menyamai negara-negara lain di dunia. Dan dilaporkan bahwa pertumbuhannya masih lebih cepat, mungkin 250% setiap tahunnya. Media pemerintah Tiongkok melaporkan bahwa sektor ini memiliki pendapatan kotor sebesar $5,2 miliar (RMB37,4 miliar) pada tahun 2023, setara dengan sekitar 70% pasar bioskop di negara tersebut.
Pemimpin pasar di Tiongkok adalah Kuiashou, yang ada dalam video pendek buatan pengguna sebelum drama mikro ini diluncurkan dan terdaftar di bursa saham Hong Kong pada awal tahun 2021, dan Douyin, yang Bytedansi-Adik milik TikTok.
Biasanya, acara drama mikro memiliki 60-100 episode, dengan istilah 'episode' digunakan secara longgar. Waktu tayang per episode adalah 30-120 detik. Sebuah adegan, pada dasarnya.
Namun perbedaan yang signifikan dari Reel atau Shorts yang dibuat pengguna di platform media sosial terkemuka, drama mikro adalah konten yang dibuat secara profesional dengan irama penyampaian cerita di tempat yang tepat.
Raksasa teknologi Tiongkok Tencent, yang berupaya menjadi pendukung drama mikro, baru-baru ini menampilkan genre tersebut sebagai genre yang memiliki kreativitas tingkat tinggi: “Vampir sedang jatuh cinta. Seorang wanita yang tanpa sadar menikah dengan seorang miliarder. Teko teh giok Tiongkok yang rindu kampung halaman yang berani melarikan diri dari museum. Seorang koki yang melakukan perjalanan waktu ke Dinasti Ming – untuk memasak makanan lezat, tentu saja,” katanya sebagai contoh.
Pemirsa yang lebih skeptis berpendapat bahwa kategori tersebut dipenuhi dengan cerita balas dendam yang kasar dan suami yang selingkuh. Dan paket ini sering kali disampaikan dalam bentuk yang terlalu sederhana dan dibuat-buat, kebalikan dari seri premium yang merupakan konten asli berdurasi panjang dari streamer arus utama.
Awal tahun ini, Douyin merekrut sutradara film ikonik Hong Kong Stephen Chow (“Shaolin Soccer,” “Kung Fu Hustle”) untuk membimbing sekelompok orang kreatif yang mencoba-coba format tersebut.
Di APOS Pada konferensi media dan hiburan di Indonesia minggu ini, sejumlah eksekutif Tiongkok hadir untuk mempresentasikan versi terbaru mereka kepada 550 pengambil keputusan dari konglomerat media global, pelaku hiburan Asia, dan investor ekuitas swasta.
Pembawa acaranya antara lain: Nan Yapeng, VP Crazy Maple Studio & GM di pemimpin pasar luar negeri Reel Pendek; Zhou Jian, CEO MicroshowTime dan pendiri Platform Drama Pendek Playlet, Will Ning, kepala bagian hukum di MegaMatrix dan FlexTV, dan Liu Jin Long, CEO ShortMax.
Analisis lebih lanjut datang dari Ronan Wongsalah satu pendiri AR, agregator yang berbasis di Hong Kong, yang juga memiliki misi untuk menghubungkan talenta, mewakili studio drama mikro, dan memproduksi serta mendistribusikan konten baru di seluruh Asia.
“Pasar drama mikro tidak bersaing dengan streamer atau saluran TV, namun memberikan pengalaman bercerita dan menonton yang lebih baik kepada pengguna TikTok atau YouTube,” kata Wong. Variasi.
Yang mungkin sama mengganggunya dengan pertunjukan itu sendiri adalah serangkaian model bisnis yang ditawarkan. Monetisasi hadir dalam varian video-on-demand (AVOD), langganan (SVOD), dan transaksional (TVOD) yang didukung iklan. Atau hibrida. Model freemium, dengan setengah lusin episode awal gratis yang memikat pemirsa dan menarik mereka ke bagian-bagian yang memerlukan beberapa bentuk pembayaran dalam aplikasi, sangat lazim.
Hal ini membuat mereka sangat mirip dengan model video game yang dominan di Tiongkok (di mana konsol game jarang ditemukan) dan yang, dengan harga $20-40 per musim, sebenarnya bisa lebih mahal daripada langganan streaming bulanan yang berulang. Platform lain dihargai $20 per minggu atau $200 per tahun.
Bisnis ini masih berkembang pesat dan mungkin dianggap berisiko tinggi jika harga produksi tidak terlalu rendah.
Siklus produksi hanya dua hingga tiga bulan dan biaya per episode mungkin hanya beberapa ribu dolar. Hal ini berarti hambatan masuk relatif kecil dan pemain media non-tradisional bersaing dengan perusahaan-perusahaan mapan.
Quibi Katzenberg dilaporkan menghabiskan $100.000-125.000 per menit untuk acaranya, dengan episode masing-masing hingga sepuluh menit. Dengan investasi yang jauh lebih sedikit, acara hit Tiongkok, “Unparalleled,” yang diproduksi oleh Xi'an Fengxin Culture, dilaporkan memperoleh pendapatan kotor sebesar $14 juta dalam delapan hari pertama peluncurannya pada Agustus tahun lalu.
“Dengan produksi yang dilakukan hanya dalam dua bulan dan laba atas investasi (bagi sebagian orang) terjadi dalam waktu 60 hari, lanskapnya terasa seperti fiksi ilmiah,” kata partner Anne Chan Wong di AR.
Memang benar, biaya distribusi dan pemasaran mungkin jauh lebih tinggi dibandingkan investasi dalam produksi. AR menghitung bahwa untuk setiap dolar pendapatan, para pemain menghabiskan sekitar 80% untuk biaya iklan dan akuisisi pengguna. 10% lainnya digunakan untuk konten dan 10% sisanya digunakan untuk pengoperasian platform.
Namun, terdapat tanda-tanda bahwa format ini sedang ditiru di beberapa wilayah Asia Timur dan Tenggara – lebih sedikit di India – dan di Amerika Serikat, serta bahwa perusahaan-perusahaan Tiongkok mengekspor model bisnis mereka. Reelshort, yang didukung oleh Tencent dan Baidu, adalah platform drama mikro terbesar di AS
Tiga aplikasi mikro-drama besar yang didukung Tiongkok diunduh 30 juta kali di App Store Apple dan Google Play pada kuartal pertama tahun 2024, menghasilkan $71 juta secara internasional, menurut perusahaan analisis Appfigures, menurut laporan Reuters baru-baru ini.
“Pendekatan produksi, pemasaran, dan operasional industri yang unik menantang norma-norma pembuatan konten tradisional. Kesuksesan kini bergantung pada titik data yang disempurnakan dan menangkap emosi massa, menjadikan pengulangan yang terus-menerus menjadi penting untuk monetisasi acara,” kata Wong.
