Pelajaran dari Duracell CMO dalam membawa merek dengan minat rendah ke dalam budaya

NEW YORK — Duracell masih merupakan merek bernilai miliaran dolar, namun seiring dengan evolusi perangkat elektronik pribadi dari Game Boys dan kamera digital menjadi ponsel pintar dan jam tangan pintar, peran baterai telah berubah dalam kehidupan sehari-hari. Bagi pemasar dalam kategori minat rendah seperti baterai, tantangannya semakin besar, jelas Global Chief Marketing Officer Duracell Ramon Velutini.

“Kenyataan yang tidak menyenangkan bagi kita adalah bahwa bagian otak yang disediakan untuk memikirkan baterai sangatlah kecil,” kata Velutini dalam panel di Advertising Week New York pada hari Selasa. “Yang lebih buruk lagi, bagian otak yang digunakan untuk memikirkan iklan baterai bahkan lebih kecil.”

Velutini telah menjadi chief marketing officer global di Duracell selama hampir lima tahun, namun telah menghabiskan lebih dari satu dekade bersama merek tersebut, sejak sebelum Procter & Gamble menjualnya kepada pemilik saat ini, Berkshire Hathaway. Selama kurun waktu tersebut, Duracell dan mitra agensinya telah berupaya menjadikan pilihan baterai menjadi penting dengan memasarkan pada saat-saat ketika baterainya memberikan manfaat terbaik bagi konsumen dan budaya.

“Hal yang membuat (saya) terjaga di malam hari… menjadi seperti kategori pisang,” kata eksekutif tersebut tentang tantangan timnya. “Jika Anda tersesat dalam benak konsumen, mereka mulai menganggap Anda kurang penting, dan Anda berisiko menjadi komoditisasi.”

Merek tidak bisa duduk di kursi belakang

Selama panel, Velutini menyoroti beberapa kampanye yang melihat merek terlibat dengan budaya melalui terobosan kreatif, termasuk kampanye tahun 2014 tentang Derrick Coleman, seorang bek sayap yang bermain di NFL meskipun secara hukum tuli. Tempat “Percayai Kekuatan Anda” yang mengharukan menceritakan kisah nyata dan penuh emosi tentang bagaimana Duracell berperan di lapangan, lebih dari sekadar headset dan peralatan elektronik.

“Kami bukan hummus resmi NFL,” kata eksekutif tersebut. “Kami benar-benar terlibat dalam pertandingan ini, yang merupakan pertandingan yang sangat bagus dan autentik.”

Tempat pada tahun 2015 semakin menarik hati konsumen. “Teddy Bear” menunjukkan bagaimana Duracell menggerakkan boneka beruang berbicara yang menyampaikan pesan dari anggota militer yang dikerahkan, yang berpuncak pada reuni ayah dan putrinya yang penuh air mata. Namun di kedua tempat tersebut, merek baterainya sedikit hilang di tengah penceritaan yang emosional.

“Kami telah mencoba menciptakan perubahan dengan fokus pada penjualan baterai dan memastikan bahwa meskipun kami mencoba untuk meningkatkan pentingnya kategori atau pendirian kami dalam budaya, penting bagi Duracell untuk tidak mengambil posisi belakang dalam cerita tersebut. kami beritahu,” kata Velutini.

Duracell berada dalam posisi yang lebih kuat dalam dua kampanye mulai tahun 2023. Kampanye pertama, “#BitterIsBetter,” menekankan inovasi merek seputar baterai koin litium yang menimbulkan bahaya tersedak beracun bagi anak-anak. Duracell mulai mengoleskan lapisan pahit tidak beracun pada baterai kecil, sehingga tidak mau menelan dan membantu orang tua yang terkepung. Untuk menyoroti lapisan pahitnya, Duracell menjalankan konten video yang menampilkan Lance Bass dan menawarkan untuk memberikan $1 juta dalam bentuk baterai gratis.

“Pangsa kami tumbuh secara global dengan inovasi ini, dan di AS, inovasi ini tumbuh sebesar 50% dalam lima tahun terakhir, dan ini merupakan jumlah yang besar dalam kategori ini,” kata Velutini. “Konsumen mengadopsinya, pengecer mendukungnya, jadi jelas bahwa upaya tersebut benar-benar berhasil dalam meningkatkan bisnis.”

Upaya kedua menghasilkan pencapaian yang lebih besar ketika Duracell menemukan hubungan organik dengan acara reality show tahun ini: apa yang disebut “Scandoval” di sekitar bubarnya bintang “Vanderpump Rules” Tom Sandoval dan Ariana Madix. Mengangguk pada klip di mana Sandoval menyebutkan bahwa dia “bertanggung jawab atas baterai” di rumah pasangan itu, Duracell dengan cepat meninggalkan komentar TikTok: “Dijamin bertahan 10+ tahun, tidak seperti Tom.”

Dalam beberapa hari, Duracell telah membuat iklan dengan Madix, yang mengklaim bahwa dia telah “menyelesaikan hal-hal mendasar” dan menyebutkan garansi 12 tahun Duracell. Video ini memperoleh lebih dari 26 juta penayangan organik, lebih dari 90.000 kali dibagikan, dan menghasilkan peningkatan pengikut sosial sebesar 25%. Perolehan media setelahnya menghasilkan 5,4 miliar tayangan dan nilai iklan bersih hampir $50 juta, menurut informasi yang dibagikan merek tersebut di atas panggung. Keberhasilan ini menunjukkan bagaimana merek dapat menavigasi budaya pop.