Kreator Indonesia Menghasilkan Konten Terbanyak di Asia Tenggara: Studi GroupM | Analisa

Shoppertainment, atau perdagangan berbasis konten yang mendidik dan menghibur terlebih dahulu, adalah bisnis merek di APAC senilai $1 triliun, dengan total nilai barang dagangan kotor (GMV) APAC diperkirakan akan menyentuh angka tersebut. $1,1 triliun pada tahun 2025 (naik dari $500 miliar pada tahun 2023). Di kawasan ini, pasar-pasar pertumbuhan seperti Indonesia, Jepang, Korea, Thailand, Australia, dan Vietnam diperkirakan akan mengalami tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 63%, mencapai GMV sebesar $100 miliar pada tahun 2025 dari GMV sebesar $24 miliar pada tahun 2023. Dari jumlah tersebut, Indonesia menyumbang 25% dari kue ini.

Ini hanyalah beberapa dari angka-angka menakjubkan yang diungkapkan Stephanie Susilo, direktur senior e-commerce, TikTok pada hari konten GroupM Indonesia yang diadakan minggu ini dengan fokus pada ekonomi perdagangan sosial Indonesia.

Dalam laporan bertajuk 'State of the Creator Economy' yang dirilis oleh GroupM-GOAT Indonesia pada acara tersebut, jumlah kreator ekonomi di Indonesia mencapai hampir 12 juta kreator yang menghasilkan 500.000 hingga satu juta konten setiap bulannya, yang merupakan jumlah tertinggi di Asia Tenggara. . Yang lebih penting lagi bagi merek, kreator terbukti memberikan nilai tambah dengan memenuhi tuntutan fungsional dan emosional konsumen serta mengubah cara orang berbelanja.

“Kolaborasi dalam ekonomi kreator menawarkan cara yang ampuh untuk meningkatkan visibilitas merek, keterlibatan, dan konversi,” kata Andi Airin, kepala pemasaran, Samsung Indonesia.

Terdapat pergeseran dalam cara konsumen mempertimbangkan, mengonsumsi, dan terhubung dengan merek-merek di Indonesia karena mereka mengambil keputusan yang lebih intuitif dibandingkan impulsif, jelas para pembicara. Selanjutnya, mereka memadukan penjelajahan dan pembelian dengan mudah. Karena sangat sadar akan harga dan konten, konsumen Indonesia tidak terlalu berfokus pada siapa yang merekomendasikan atau memberikan ulasan, melainkan pada informasi dan penawaran apa yang mereka sampaikan. Perilaku pencarian menjadi lebih lazim pada platform berbasis konten dan konsumen mengharapkan platform ini menawarkan konten produk yang komprehensif.

“Konsumen Indonesia sangat berorientasi pada komunitas dan juga memiliki tingkat FOMO (fear of missing out) tertinggi di kawasan ini sehingga mendorong ekosistem perdagangan sosial di Indonesia,” kata Fiona Anjani, chief marketing officer merek kecantikan lokal Scarlett. Namun, mereka sekarang adalah konsumen yang sadar dan kritis yang mencari konten yang relevan, meskipun menginspirasi, namun dapat dijangkau, tambahnya.

Berdasarkan laporan tersebut, selama tiga tahun terakhir, telah terjadi pergeseran dari kreator mega ke mikro dan nano. Meskipun konten mikro dan makro mendominasi volume secara keseluruhan, nano influencer terus mendapatkan daya tarik, dari pangsa 5% pada tahun 2021 menjadi 11% pada tahun 2024. “Dari satu terlalu banyak, kini menjadi terlalu banyak,” tambah Anjani.

Merek harus menyadari ke mana arah pandangan konsumen dan di Indonesia dengan popularitas platform jangka pendek seperti TikTok dan Instagram, dengan membangun kemampuan dengan cepat untuk mengatasi perubahan ini. “Pengukuran—bagaimana menggabungkan metrik influencer dengan ekuitas merek jangka panjang—masih belum terselesaikan, namun kita tidak bisa membiarkan masalah ini berlalu begitu saja. Kami harus berada di tempat konsumen kami berada,” kata Putri Paramita, wakil presiden Unilever Beauty & Well Being.

Pemain yang transformatif, hybrid, dan berkinerja baru

Didorong oleh semakin pentingnya hasil berbasis kinerja, studi GroupM menunjukkan bahwa ekosistem konten dinamis dan pemasaran influencer di Indonesia telah menghasilkan tiga generasi pemain baru: Transformatif, hybrid, dan pemain baru, yang mengandalkan kombinasi berbeda dari pembuat konten dan pemasar afiliasi untuk mendorong kinerja. penjualan rumah.

Jika kita mengambil contoh di bidang kecantikan Indonesia, perusahaan seperti Skintific dan Scarlett, merek kecantikan tangkas yang telah menguasai kemitraan kreator berbasis kinerja, termasuk dalam kategori pemain transformatif pertama. Meskipun strategi konten mereka pada awalnya adalah penjualan yang berat, tetapi mereka sekarang beralih ke membangun ekuitas. Media sosial tetap menjadi platform utama mereka, sementara media tradisional digunakan untuk memperkuat media sosial.

Pemain berpengalaman seperti Unilever dan L'Oreal adalah “hibrida” yang menavigasi lanskap yang terus berkembang dengan mengintegrasikan pemasaran afiliasi ke dalam strategi influencer yang ada. Laporan tersebut menggambarkannya sebagai “susun”—melapisi pemasaran afiliasi yang didorong oleh kinerja di atas fondasi kemitraan influencer tradisional dan konten pembangunan merek.

Pemain baru ditentukan oleh kelincahan dan kemampuan beradaptasi mereka. Merek seperti Gmeelan dan Elformula cepat mengikuti tren, bereksperimen dengan format baru, dan berkembang dalam lanskap media sosial yang terus berubah, yang mengutamakan kecepatan dan relevansi.

Kesimpulan utama dari laporan ini adalah bahwa peran influencer kini telah menjadi sepenuhnya, mulai dari kesadaran dan keterlibatan hingga konversi. Merek harus menggunakan pendekatan corong penuh dan memilih jenis pembuat konten yang tepat untuk setiap tujuan.

Abhinav Dwivedi, kepala pemasaran, Godrej Indonesia, mempunyai pendapat yang menarik: “Brand corong mungkin merupakan alat yang baik untuk perencanaan, tetapi membangun model investasi yang murni berdasarkan corong linier tidaklah realistis karena konsumen tidak membuat keputusan pembelian secara linier. Godrej Indonesia berinvestasi dalam pemasaran berbasis afiliasi, dengan tetap menjaga keunggulan merek dan fokus pada konsumen sebagai faktor penentunya.”