Xbox akan menempatkan Call of Duty baru di Game Pass, hari pertama. Tahun lalu, ketika FTC menantang akuisisi Activision Blizzard oleh Microsoft di pengadilan ASide Call of Duty tahunan di Game Pass membuat para gamer sangat gembira. Namun, kini, tangan monyet itu mulai melengkung.
Awal minggu ini, Xbox mengumumkan akan menaikkan harga Xbox Game Pass Ultimate dari $16,99 per bulan menjadi $19,99 per bulan di AS, dengan kenaikan harga serupa terjadi di semua pasar lainnya. Itu sudah cukup menyebalkan, tetapi Xbox juga memperkenalkan tingkatan “Standar” baru pada titik harga Game Pass Ultimate asli yang tidak termasuk akses game hari pertama, dan memiliki pustaka yang lebih terbatas. Dan Xbox menutup langganan untuk tingkatan khusus Konsol, yang menyiratkan bahwa tingkatan tersebut secara keseluruhan mungkin tidak akan bertahan lama di dunia ini. Janji-janji “hari pertama di Game Pass” yang murah hati dari tahun-tahun sebelumnya perlahan mulai memudar.
Ini adalah rangkaian peristiwa yang membuat frustrasi bagi penggemar Xbox. Namun menurut analis, setidaknya, ini semua tidak dapat dihindari. Perubahan Game Pass Xbox, kata mereka, adalah realitas bisnis yang cukup banyak setiap berlangganan melayani di luar sana telah merangkul hal serupa di tengah inflasi, melambatnya penerimaan konsumen, dan permintaan akan pertumbuhan yang terus-menerus dan tanpa henti.
Mengapa Xbox menaikkan harga Game Pass lagi?
Alasan mengapa Xbox menaikkan harga Xbox Game Pass bukanlah hal yang mengejutkan atau baru, kata para analis kepada saya. Kami sudah pernah mengalami hal ini tahun laludan alasan Xbox mungkin tidak banyak berubah seperti yang telah berkembang. Seperti yang dikatakan Piers Harding-Rolls dari Ampere Analysis menunjukkan dalam tulisannya sendiri tentang subjek tersebutbiaya pembuatan dan perilisan game telah meningkat, dan Xbox ingin menghasilkan uang, sesederhana itu. Xbox mengharuskan pelanggannya membayar lebih untuk mengimbangi biaya lisensi game secara umum, serta biaya penambahan rilis premium tahunan yang signifikan (Call of Duty) ke Game Pass Ultimate.
Harding-Rolls dan analis lain yang telah saya ajak bicara selama setahun terakhir telah berulang kali menunjukkan kepada saya realitas posisi Xbox dengan Game Pass: jumlah pelanggan telah mencapai titik jenuh pada volume yang jauh lebih kecil dari yang diharapkan Xbox. Seperti yang dikatakan analis Circana Mat Piscatella kepada saya, pasar langganan secara umum telah mendatar dalam beberapa tahun terakhir. Pengeluaran AS untuk layanan langganan video game turun sedikit tahun ini pada tahun 2024 dibandingkan dengan tahun lalu, sebesar $2,2 miliar, dan penawaran langganan cloud gaming belum disambut dengan kegembiraan dari para pemain. Akibatnya, Xbox – yang masuk keras pada bisnis berlangganan dengan cara yang tidak dilakukan pesaingnya – harus membuat perubahan jika ingin memenuhi tujuan jangka panjangnya. Namun, ada sejumlah perubahan terbatas yang dapat dilakukan dalam skenario ini.
“Ketika Anda harus meningkatkan pendapatan – seperti yang dilakukan oleh para bos Xbox – Anda hanya memiliki beberapa cara untuk meningkatkan Game Pass,” Simon Carless, penulis GameDiscoverCo menjelaskan. “Entah volume atau hasil. Dan jelas bahwa volume telah stabil selama beberapa waktu, baik di Game Pass Core (sebelumnya Xbox Live Gold) maupun Game Pass yang sebenarnya.
“Xbox telah melakukan pekerjaan yang baik dengan mengalihkan pelanggan mereka secara bertahap dari Live Gold yang lebih murah ke Game Pass. Namun sekarang mereka harus terus berkembang – dan/atau terus membayar divisi yang lebih besar yang telah mereka buat dengan semua akuisisi ini. Jadi perubahan baru ini mengalihkan pelanggan Game Pass ke tingkatan yang lebih tinggi – sekaligus menciptakan tingkatan menengah tertentu bagi mereka yang tidak menginginkan game Day 1.”
Joost van Dreunen, profesor Sekolah Bisnis Stern NYC dan penulis Daftar Putar SuperJoostmenambahkan sebuah pengamatan yang belum saya pertimbangkan. Jika rata-rata gamer membeli dua hingga tiga game premium setiap tahunnyadengan total pengeluaran antara $140 dan $210, Game Pass Ultimate kini harganya jauh lebih mahal dari itu. Namun, Xbox tampaknya tidak lagi menargetkan gamer konsol rata-rata – setidaknya tidak dengan Game Pass Ultimate. Game Pass Ultimate ditujukan untuk penggemar berat, para pemain yang umumnya memainkan lebih banyak game, lebih lama, dan menggunakan lebih banyak layanan dan infrastruktur Xbox. “Membebankan biaya kepada mereka untuk hak istimewa tersebut masuk akal secara finansial,” van Dreunen mengamati, dengan mengatakan bahwa gamer tersebut juga cenderung kurang peka terhadap kenaikan harga – hal yang juga dikemukakan Piscatella.
“Sekarang sensitivitas harga dapat berubah seiring waktu, tentu saja,” lanjut Piscatella. “Bahkan pelanggan yang paling loyal pun akan berubah pikiran untuk terus berlangganan layanan jika layanan tersebut gagal memberikan nilai atau layanan yang dapat diterima. Namun untuk saat ini, taruhannya adalah bahwa pelanggan saat ini sebagian besar akan terus berlangganan. Call of Duty yang hadir di layanan tersebut juga dapat menghasilkan pelanggan baru (meskipun saya pribadi meragukan bahwa layanan tersebut akan menghasilkan jutaan pelanggan baru, tetapi siapa tahu). Saya juga melihat tingkat Game Pass Standard seharga $14,99 bertindak lebih sebagai jangkar harga daripada layanan yang mereka inginkan agar orang-orang berlangganan (“Tunggu, hanya dengan $5 lebih per bulan saya mendapatkan game hari pertama?!? Sungguh penawaran yang bagus!”)”
Ampere Analysis memperkirakan bahwa 74% pelanggan Game Pass saat ini di konsol memiliki versi Ultimate dari layanan tersebut, yang berarti bahwa sekitar seperempat pelanggan berada di tingkatan yang lebih rendah. Itu termasuk tingkatan Konsol, yang akan segera ditutup untuk pelanggan baru, dan Xbox ingin sebanyak mungkin pelanggan tingkatan yang lebih rendah tersebut melakukan peningkatan. Oleh karena itu, keputusan untuk membatasi akses game hari pertama ke tingkatan tertentu…dan lebih khusus lagi, untuk menggantung Call of Duty sebagai wortel untuk menarik pelanggan baru serta peningkatan.
Apa yang terjadi selanjutnya?
Oke, jadi Xbox akan menaikkan harga dan mengubah tingkatan sekitar bulan September. Bagus. Apa yang akan terjadi selanjutnya? Apakah akan menaikkan harga lagi setelah menaikkannya selama dua tahun berturut-turut? Apakah akan menambah lebih banyak tingkatan? Apakah kita akhirnya akan melihat Xbox mengikuti jejak Netflix dan memberikan tingkatan iklan dengan harga lebih rendah?
Yah…mungkin semuanya, kata analis! Jijiashvili berpendapat bahwa kenaikan harga Xbox sudah dan akan terus menjadi “tak terelakkan” karena inflasi yang terus berlanjut, serta pertumbuhan langganan yang melambat tersebut. Xbox perlu meningkatkan “pendapatan rata-rata per pengguna,” atau ARPU, terutama dalam upaya untuk mengimbangi penjualan satu salinan Call of Duty baru yang mau tidak mau akan kalah dari Game Pass. Dan Harding-Rolls mengingatkan kita dalam tulisannya bahwa Xbox masih sibuk membangun toko aplikasi seluler, jadi mungkin akan ada versi Game Pass yang berfokus pada seluler yang akan segera hadir yang mencakup bonus untuk game King seperti Candy Crush Saga.
Namun, terlepas dari perangkat seluler atau tidak, Harding-Rolls memperkirakan bahwa pertaruhan Xbox pada akhirnya akan berhasil. Ampere memperkirakan ARPU Game Pass global akan meningkat sebesar 5,4% tahun ini, tetapi kemudian akan melonjak hingga 15,3% pada tahun 2025. Dan Ampere memperkirakan pengeluaran konsumen global untuk Game Pass secara keseluruhan akan mencapai $5,5 miliar pada tahun 2025. Apakah itu akan cukup untuk Xbox adalah pertanyaan lain.
Van Dreunen datang dengan prediksi yang lebih pedas: versi Game Pass berbasis iklan. Ia memperkirakan tingkatan seperti itu akan ditambahkan tahun depan, sebanding dengan apa yang telah terlihat pada layanan lain seperti Netflix. Saya memintanya untuk menguraikan seperti apa menurutnya tingkatan iklan untuk layanan game:
“Jika Anda ingat, Xbox sebelumnya telah menetapkan sendiri target pendapatan untuk tahun 2030 yang mencakup penjualan iklan sebesar $1,4 miliar sebagai bagian dari ambisinya untuk mendapatkan 100 juta pelanggan Game Pass,” jelas van Dreunen. “Akan ada tiga fase, secara garis besar. Awalnya, saya berharap iklan akan muncul sebagai iklan banner di dalam menu Xbox dan Game Pass. Sebagian besar sebagai kasus uji, ini akan dimulai secara perlahan. Namun, setelah Microsoft mengembangkan kemampuan ini selama beberapa tahun ke depan, saya mengantisipasi iklan interstisial (selama layar pemuatan, misalnya) sebagai fase kedua. Terakhir, dan dengan asumsi bahwa ini berjalan dengan baik untuk ekosistemnya, Microsoft kemungkinan akan melakukan akuisisi di bidang teknologi iklan untuk memperoleh kemampuan memfasilitasi iklan terprogram dan inventaris terpusat menggunakan metrik dan perangkat industri iklan yang ada. Komponen terakhir ini jelas yang paling jauh.”
Mereka yang saya ajak bicara tampak yakin tren perubahan tingkatan layanan berlangganan dan kenaikan harga kemungkinan akan terus berlanjut untuk beberapa waktu mendatang. Namun, masih ada rasa ketidakpastian yang tersisa di antara para analis seputar peluncuran Call of Duty: Black Ops 6 pada bulan Oktober mendatang di Game Pass. Apakah akan meningkatkan jumlah pelanggan seperti yang diinginkan Xbox? Jika ya, apakah akan cukup untuk membenarkan kelanjutan dari apa yang sebelumnya dipuji sebagai salah satu penawaran terbaik dalam gameJika tidak, apa yang terjadi pada Game Pass dan model bisnis Xbox yang lebih luas?
Tidak seorang pun tampaknya tahu dengan pasti. Piscatella menyebut strategi Xbox di sini sebagai “mendorong semua chip masuk,” dan Jijiashvili menggunakan analogi serupa, dengan mengatakan bahwa itu adalah “perjudian terbesar Microsoft pada Game Pass sejauh ini. Jika berhasil, Game Pass akan melihat gelombang pelanggan baru dan banyak pelanggan tingkat bawah yang meningkatkan layanan. Namun, ia menambahkan, jika Call of Duty tidak menggerakkan jarum dalam meningkatkan langganan, “maka tidak ada yang lain yang akan melakukannya.”
Rebekah Valentine adalah reporter senior untuk IGN. Punya cerita? Kirimkan ke [email protected].
