Trader Joe's memiliki beberapa aspek yang cukup unik, seperti penolakan untuk menawarkan layanan pengiriman karena perusahaan lebih suka pelanggannya memiliki pengalaman secara langsung. Namun mungkin konsep yang paling menarik adalah tema bahari tropis yang dimiliki toko tersebut yang dimulai dari namanya dan meluas ke seluruh mereknya hingga ke Kemeja Hawaii yang dikenakan karyawan Trader Joe sebagai bagian dari seragam merekaPria yang meluncurkan Trader Joe pada tahun 1967, Joe Coulombe, menemukan konsep toko tersebut saat berlibur di Karibia dalam “suasana pesta yang menyenangkan dan makmur,” kenangnya dalam memoarnya “Menjadi Trader Joe: Bagaimana Saya Menjalankan Bisnis dengan Cara Saya dan Tetap Mengalahkan Para Pengusaha Besar“Namun bukan hanya lingkungannya saja yang menginspirasi Trader Joe's.
Iklan
Coulombe adalah pemilik jaringan toko swalayan California yang sedang kesulitan dan tengah mencari cara untuk mengubah bisnisnya. Saat itu, budaya tiki — estetika Amerika yang terinspirasi dari Polinesia yang dimulai dengan bar koktail dan menyebar dari sana — masih sangat populer. Faktanya, jaringan bar tiki terkenal bernama Trader Vic's-lah yang secara langsung menginspirasi nama toko kelontong tersebut. Namun, ada sumber-sumber terkait Laut Selatan lainnya di balik tema tropis Trader Joe.
Bagaimana budaya tiki memengaruhi estetika Trader Joe
Seorang pria yang gemar bepergian bernama Donn Beach (lahir Ernest Gantt) membuka bar tiki pertama di Hollywood pada tahun 1932 yang disebut “Don the Beachcomber” yang ia hiasi dengan suvenir dari perjalanannya. Tempat itu begitu populer sehingga para pesaingnya segera bermunculan, termasuk Victor “Trader Vic” Bergeron. Baik Don the Beachcomber maupun Trader Vic's sangat condong pada budaya koktail Karibia melalui penggunaan beberapa bahan termasuk rempah-rempah dalam minuman tiki mereka ciptakan.
Iklan
Trader Vic's sangat sukses dengan lokasi mulai dari Beverly Hills hingga Hawaii hingga Manhattan. Pada saat Joe Coulombe mencari cara untuk membedakan toko kelontongnya dari pesaing, budaya tiki telah menyebar luas hingga ada dealer mobil dan arena bowling bertema tiki. Coulumbe mengingat betapa populernya tempat itu saat itu. “Orang-orang berusia 30-an (termasuk kami) saat itu tidak minum Chardonnay, tetapi Mai Tais dan Fog Cutters (Anda tahu, minuman yang disertai payung kecil) untuk melindungi minuman keras dari fitur 'Rain on the Roof' di bar-bar Polinesia itu,” tulisnya. Selain Trader Vic's, Coulombe mengandalkan inspirasi lain yang terkait dengan daerah tropis untuk tema tokonya.
Iklan
Tema tropis untuk pelancong dunia
Berbagai inspirasi Joe Coulombe lainnya untuk estetika Trader Joe terkait erat dengan budaya tiki. Di antaranya adalah lagu Calypso berjudul “Yellow Bird” dan lagu bertema Hawaii, “Beyond the Reef.” Yang lainnya adalah buku awal abad ke-20 yang pernah dibaca Coulombe, “White Shadows in the South Seas,” tentang perjalanan jurnalis Frederick O'Brien di Pasifik Selatan. Ketertarikan Amerika pada budaya Pasifik dan Karibia yang menyebabkan meledaknya budaya tiki berawal dari buku-buku semacam ini, dan musik dari budaya-budaya ini.
Iklan
Inti dari alasan Coulombe memilih tema tropis berkaitan dengan basis pelanggan yang ingin ia tuju (dan berhasil ia raih dengan sangat cepat). Undang-Undang Hak GI, yang mengizinkan veteran militer AS untuk kuliah gratis, menghasilkan lonjakan jumlah warga Amerika yang berpendidikan lebih tinggi, dan lahirnya jet Boeing 747 berarti perjalanan menjadi lebih mudah dan murah. Coulombe yakin bahwa pelanggan yang berpendidikan tinggi dan sering bepergian akan mencari toko kelontong yang berbeda. Dan budaya tiki membantu mewujudkannya.
