Setelah musim panas Barbie Pink 2023, kami mengalami momen BRAT Green. Dijelaskan oleh penyanyi pop Charli XCX sebagai berlendir, sungguh tidak ramah dan tidak kerendan bahkan menyinggung, di luar tren, dan salahsampul album terbaru artis tersebut dimaksudkan untuk melambangkan ide anak nakal. Dengan kata lain, memiliki “gaya hidup gadis pesta dengan keunggulan” dan juga menjadi “jujur, blak-blakan, dan sedikit mudah berubah.” Itu tarian Apple yang viral, contoh warna hijau BRAT yang ditampilkan oleh penggemar Charli XCX selama konsernyaDan dinding BRAT menunjukkan warna yang dipeluk oleh konsumen musik Charli XCX. Namun warna hijau khusus ini juga telah diterima oleh konsumen musik Charli XCX.
Merek fesyen, misalnya, mengutip warna hijau secara implisit dan tegas dalam kampanye promosi mereka. Menggunakan BRAT green, atau bahkan sekadar referensi, merupakan salah satu cara merek fesyen memanfaatkan momen budaya pop untuk bersaing memperebutkan konsumen di pasar dan menjual produknya.
Seperti yang dimiliki BRAT green memukul zeitgeistpara komentator mencatat bahwa ini bukanlah warna yang asing bagi industri fashion. Dalam apa yang kita sebut sebagai lingkaran umpan balik mode di mana warna masa kini terinspirasi oleh warna masa lalu dan warna masa lalu menjadi relevan untuk masa kini, komentator telah melihat pendahulunya BRAT hijau di Koleksi Prada tahun 1996 milik Miuccia Pradasampul album Spice Girls 2 Menjadi 1 dan video musik, dan bahkan di a Cerita sampul VOGUE 1968 yang mempromosikan “Kecantikan dan Gaun Hijau Kecil” untuk itu musim panas tahun 1960an. Regulator warna swasta yang paling banyak diminta oleh merek fesyen, Pantone, bahkan telah diidentifikasi memulai siklus kegemaran akan warna hijau dengan pembaptisan tanaman hijau sebagai warna tahun 2017.
Sebagai BoF mengamati bahkan ketika melihat busana tahun 2024 yang ditampilkan sebelum album Charli XCX dirilis, “warna hijau bergaya nakal ada di landasan busana pria Prada dan Gucci bulan lalu, dan telah meningkat selama beberapa musim sekarang, menurut firma analisis tren WGSN.”
Jauh dari menghindari umpan balik ini, Charli XCX telah memanfaatkan aksesibilitas warna melalui kampanye pemasaran albumnya. Merek dapat menggunakan Generator nakal untuk membuat gambar promosi mereka sendiri dalam warna hijau BRAT. Sebagai VOGUE Bisnis melaporkan“Brat telah menghasilkan nilai dampak media sebesar $22,5 juta, menurut Launchmetrics.” Merek berpartisipasi dalam tren untuk meningkatkan penjualan mereka sendiri. Namun aksesibilitas ini juga menimbulkan pertanyaan hukum. Mengapa pencetus warna saat ini, seperti Charli XCX, memfasilitasi akses mudah ke warna yang telah mereka investasikan banyak waktu dan uang untuk dikembangkan? Mengapa semua merek pesaing dapat merujuk pada warna hijau BRAT yang sama?
Jawaban mudah atas pertanyaan ini adalah, meskipun kehadirannya sangat besar pada musim panas ini, BRAT green kemungkinan belum memperoleh fungsi yang paling dipedulikan oleh undang-undang merek dagang: sumber sinyal atau asal barang di mana ia ditempatkan. Seperti yang telah TFL uraikan sebelumnya di dalamnya Panduan Dasar tentang Merek Dagang Berwarnawarna-warna dalam industri fashion yang diterapkan pada produk tertentu dapat dimiliki oleh merek fashion sebagai merek dagangnya. Dengan kata lain, warna dapat bertindak sebagai indikator sumber: memberitahu konsumen siapa yang membuat atau berdiri di belakang suatu produk yang ditawarkan untuk dijual. Namun kemampuan warna untuk menunjukkan sumber dan bertindak sebagai merek dagang hanya dapat terjadi setelah jangka waktu tertentu. Perolehan kemampuan untuk menunjukkan sumber, atau memperoleh kekhasan, dikenal sebagai makna sekunder. Warna dianggap sebagai merek dagang menurut undang-undang hanya setelah konsumen melihat warna pada produk tertentu dan memikirkan siapa yang membuat produk tersebut. Asosiasi ini mencakup pesan-pesan lain yang lebih mendasar yang mungkin disampaikan oleh suatu warna.
Untuk mengambil contoh fesyen yang patut dicontohkonsumen perlu melihat warna merah pada sol sepatu dan berpikir bahwa Louboutin yang membuat sepatu tersebut, bukan hanya merah yang merupakan warna seksi atau warna yang lazim dalam estetika desain tertentu seperti “mode bertema Tiongkok” (mengutip argumen YSL bahwa itu cukup menggunakan warna merah Louboutin).
Felicia Caponigri adalah seorang Sarjana Tamu di Chicago-Kent College of Law dan tdia Pendiri Fashion oleh Felicia, LLC. Seorang pengacara dengan pelatihan dan seorang akademisi dengan panggilan, artikelnya mengusulkan doktrin fungsi budaya dalam hukum merek dagang akan diterbitkan pada tahun 2025 di volume 74 American University Law Review.
Ini kutipan singkat dari Deep Dive yang diterbitkan khusus untuk pelanggan TFL Pro+. Tanyakan hari ini tentang cara mendaftar langganan Profesional dan mendapatkan akses untuk semua konten eksklusif kami.
