Jika tampaknya budaya “sangat daring” muncul dalam pemasaran arus utama di luar media sosial, — itu karena memang demikian, menurut para eksekutif agensi. Tren media sosial menyusup ke saluran media lain seperti halnya bahasa yang berasal dari umpan sosial.
“Ini tampaknya menjadi evolusi berikutnya dalam periklanan lintas saluran,” kata Holly Willis, pendiri dan CEO agensi kreatif dan firma konsultan pemasaran Magic Camp, dalam sebuah email. “Sekarang, kami merangkul tren budaya yang lebih luas yang berasal dari daring dan mengintegrasikannya ke dalam platform di atas garis.”
Mungkin contoh yang paling jelas adalah kampanye luar rumah merek kesehatan Lemme di New York City, baru saja diposting oleh pengguna X @JoeHolder. Tulisan itu berbunyi, “Saya hanyalah seorang gadis” dengan produk yang muncul di sebelahnya. Jika Anda tidak selalu online, “Saya hanyalah seorang gadis” mengacu pada tren TikTok terkini di mana pengguna memberikan sindiran terhadap ekspektasi dan stereotip masyarakat terhadap wanita yang diiringi lagu No Doubt “Just a Girl.”
Contoh lain adalah tren Brat Summer, yang dipicu oleh perilisan album penyanyi pop Charli XCX dan dianut oleh tim sosial calon presiden dari Partai Demokrat Kamala Harris. Agensi telah menyampaikan tren ini kepada klien untuk dimanfaatkan dalam penempatan OOH, aktivitas sosial berbayar yang organik dan terbatas, merujuk pada lirik album dan sampul berwarna hijau limau.
Sementara itu, suara viral TikTok yang “sangat penuh perhatian, sangat sopan” oleh TikToker Jools Lebron muncul di kotak masuk email PacSun, IT Cosmetics, dan merek pakaian wanita Miaou, Pengguna X Michaela Okland menunjukkannya.
Menanamkan unsur-unsur budaya media sosial ke dalam pemasaran arus utama bukanlah fenomena yang benar-benar baru. Merek secara teratur menampilkan influencer, posting pengguna X/Twitter, dan slogan viral dalam kampanye pemasaran yang ditujukan untuk khalayak umum. Yang sedang terjadi sekarang adalah tren mikro TikTok, seperti Brat Summer, demure, coastal grandmother, girl dinner, girl math, delulu (kependekan dari delusional), Roman Empire, dan masih banyak lagi, muncul dalam pemasaran yang seharusnya menarik bagi khalayak luas.
Melihat betapa terfragmentasinya dan terisolasinya komunitas digital saat menghasilkan tren ini (dan seberapa cepat tren itu datang dan pergi), timbul pertanyaan: Apakah usaha yang sia-sia untuk menghadirkan budaya khusus yang sangat daring ke dalam pemasaran arus utama untuk khalayak umum?
“Ada batasan tipis antara mengakui apa yang terjadi dalam budaya populer dan apa yang terjadi di media sosial,” kata Michael Miraflor, kepala bagian merek di Hannah Grey VC, sebuah perusahaan VC tahap awal. “Saya rasa banyak orang di dalam dan di luar bidang pemasaran tidak menyadari bahwa itu adalah bahasa yang berbeda. Itu adalah bahasa asli internet.”
Miraflor mengajukan pertanyaan pada X, mencatat tren tersebut terbatas pada mereka yang berada di luar ruang gema digital.
Etos merek sering kali menjadi pertimbangan pemasar dalam mengeluarkan uang untuk membawa meme internet viral ke dalam pemasaran yang melampaui ranah sosial, menurut tujuh eksekutif agensi yang diwawancarai Digiday untuk artikel ini.
“Jawaban yang lebih realistis mungkin adalah merek-merek yang memiliki kehadiran digital dan sosial yang kuat dengan audiens yang lebih muda, hanya karena merekalah yang akan mendapatkannya,” kata Elliott Bedinghaus, wakil presiden bidang kreatif dan mitra di agensi pemasaran dan iklan Spark. Sementara itu, merek-merek yang lebih besar dan lebih mapan mungkin menghadapi lebih banyak birokrasi untuk menyelesaikan persetujuan hukum yang dapat mempersulit upaya untuk mengubah kreativitas dengan cukup cepat untuk menangkap tren. Dan di situlah masalahnya dimulai, menurut para eksekutif agensi.
Begitu berada di luar ranah media digital, momen viral daring tidak serta-merta dapat menjangkau khalayak yang lebih luas dan lebih umum, kata Noah Mallin, konsultan pemasaran digital dan Gen Z, serta mantan kepala strategi di IMGN Media. Hal itu dapat menciptakan momen 'Jika Anda tahu, Anda tahu', yang mengecualikan pembeli yang tidak terus-menerus menggulir media sosial, tambahnya.
“Hal itu tidak selalu beresonansi jika tidak sesuai konteks, dan itu membuat perbedaan besar,” kata Mallin. “Maka, itu menjadi penggunaan media apa pun yang Anda gunakan untuk memutar lagu itu tidak efektif.”
Menurut para eksekutif, hal itu bukan berarti merek harus menyerah. Namun, ada nuansa dalam memeifikasi pemasaran. Tren internet bergerak cepat, mengambil alih, lalu menghilang dalam rentang waktu seminggu. Untuk mendapatkan hasil lebih banyak dari momen viral, Anne Buehner, kepala bagian kreatif di agensi pemasaran digital Code3, mengatakan agensinya mendorong klien untuk memanfaatkan konteks tren viral alih-alih tren viral itu sendiri.
Misalnya, untuk tren estetika gadis bersih, yang menekankan penampilan anggun dan berkelas, Buehner menyarankan untuk memanfaatkan tampilan minimalis dalam kampanye merek daripada teks iklan yang bertuliskan “Estetika gadis bersih” untuk menarik perhatian khalayak terhadap tren tersebut.
Hal yang sama juga berlaku untuk lagu. “Give It To Me,” sebuah lagu oleh produser Timbaland yang dirilis pada tahun 2007, menjadi viral dengan tarian di TikTok pada musim dingin tahun 2022. Discover Card, klien dari toko kreatif TBWA\Chiat\Day, mengambil lagu tersebut sebagai bagian dari “Cash Back Match” pada Februari lalu, dan tampaknya diam-diam mengikuti tren tersebut.
“Kita dapat mulai membuat catatan dengan cara yang membantu kita menggali budaya tanpa secara terang-terangan memiliki tren 'Jika Anda tahu, Anda tahu,',” katanya.
Pada akhirnya, saat sebuah merek mengetahui tren, tren itu mungkin sudah mulai menghilang dari budaya populer, kata Steve Denekasn, kepala bagian kreatif di Crispin, sebuah agensi media dan kreatif. “Yang penting konsepnya, bukan momennya,” katanya. “Seolah-olah Anda tahu, tetapi Anda tidak akan langsung membocorkannya ke orang lain.”
