Kampanye Harris Memanfaatkan Branding Budaya untuk Menyulut Semangat Orang-Orang Seperti “Kita”

Presiden Joe Biden pengumuman untuk mengakhiri kampanye pemilihan presidennya kembali mengirimkan gelombang kejutan melalui media. Mengingat tekanan yang meningkat dari berbagai media berita, pejabat terpilih, donatur, selebritas, pemilih Demokrat, dan jejaring sosial yang mendesak Biden untuk mundur karena kekhawatiran tentang usianya dan kemampuannya untuk mengalahkan Trump, sungguh mengejutkan bahwa perubahan peristiwa ini mengejutkan siapa pun. Tanpa kami sadari, ada kejutan lain yang menunggu untuk diungkapkan.

Setelah Presiden Biden mengundurkan diri, Wakil Presiden Kamala Harris mengumumkan pencalonannya sebagai penggantinya untuk posisi teratas. Hampir seketika, energi yang biasa ada di ruangan itu berubah. Dalam hitungan hari, Harris mengumpulkan sumbangan kampanye senilai $200 juta yang memecahkan rekorBahasa Indonesia: pertemuan Zoom yang diselenggarakan oleh para pendukung yang terinspirasiDan memperoleh dukungan dari pejabat partai dan selebritas di mana-mana. Selain itu, ia telah mengumpulkan dukungan dari cukup banyak delegasi untuk secara presumptive memenangkan nominasi untuk tiket Demokrat. Cukuplah untuk mengatakan bahwa Kamala sedang dalam performa terbaiknya.

Apa yang kita saksikan tidak lazim untuk dorongan kampanye politik. Ini berbeda dari pencalonan presidennya sebelumnya, sebelum ditunjuk oleh Joe Biden sebagai pasangannya untuk tahun 2020. Faktanya, ini sama sekali berbeda dari kampanye Biden 2020 dan jauh dari upaya pemilihannya kembali. Kemampuannya untuk mengaktifkan faksi pemilih yang tidak proporsional dan mengkatalisasi kegembiraan seperti itu dalam semangat zaman adalah sesuatu yang belum pernah kita lihat dari partai Demokrat sejak Obama—dan dalam politik secara lebih luas sejak Trump pada tahun 2016. Sejujurnya, apa yang telah dicapai oleh Wapres Harris adalah sesuatu yang diharapkan oleh sebagian besar pemasar tetapi jarang dicapai. Apa yang kita saksikan adalah pencitraan budaya buku teks.

Pencitraan merek budaya merupakan pendekatan strategis yang melampaui ortodoksi pemasaran tradisional yang berfokus pada produk dan berfokus pada pembentukan hubungan konsumen melalui ideologi bersama. Pendekatan pencitraan merek ini berpusat pada pemahaman konteks budaya masyarakat dan mengidentifikasi konflik atau kontradiksi yang ada di dalamnya. Ambisi merek budaya adalah menyelaraskan dirinya dengan sudut pandang yang menumbangkan ketegangan masyarakat, menjadikan merek sebagai simbol yang mewakili serangkaian cita-cita—bukan sekadar daftar panjang proposisi nilai.

Ambil contoh kampanye presiden Barack Obama tahun 2007. Kampanye itu tidak seperti yang pernah kita lihat sebelumnya dalam dunia politik. Kampanye itu lebih terasa seperti mobilisasi akar rumput daripada usaha politik. Sebagai senator junior, ia tidak memiliki resume untuk menjadikan dirinya calon presiden yang menarik, namun Obama mampu menggerakkan sebagian besar masyarakat. Itu bukan karena RTB-nya sebagai kandidat. Sebaliknya, itu karena ideologinya.

Obama yakin bahwa masalah dengan Amerika Serikat bukanlah masalah ide legislatif. Menurutnya, sebagai sebuah masyarakat, kita sedang berjuang melawan sinisme. Orang-orang mengira bahwa pemerintahnya rusak. Jadi, Obama mencalonkan diri sebagai lawan dari ketegangan masyarakat ini. Ia mencalonkan diri sebagai harapan—bahwa bersama-sama, Kami dapat membuat perubahan. Dan orang-orang yang melihat dunia juga memberikan suara mereka kepada Obama dan berusaha merekrut orang lain atas namanya.

Demikian pula, dorongan Trump untuk maju dalam pemilihan presiden tahun 2016 tidak diprakarsai oleh ide legislatif atau kebijakan politik tertentu. Ia juga berkampanye berdasarkan ideologi, seperangkat keyakinan yang juga dianut oleh kelompok rasial masyarakat pinggiran. Trump memberikan titik balik terhadap cita-cita Obama yang menyatukan “Ya, kita bisa” dan membangkitkan populasi warga Amerika yang sebelumnya merasa diabaikan dan diremehkan. Sementara Obama mendorong perubahan, Trump melambangkan kembalinya era lampau yang tidak jelas. “Make America Great Again” menjadi seruan bagi sekelompok masyarakat yang melihat dunia dengan cara yang sama, dan mereka juga dimobilisasi atas namanya.

Inilah kekuatan branding budaya; seperti yang dikatakan oleh pakar budaya Douglas HoltMerek-merek budaya mengabaikan proposisi nilai konvensional, manfaat fungsional atau kategori, dan pemasaran mind-share. Budaya membantu merek bergerak melampaui kinerja produknya—misalnya, memiliki pisau cukur paling tajam, mobil tercepat, atau baterai yang paling tahan lama—dan beresonansi dengan konsumen—atau, dalam hal ini, pemilih—untuk mendorong adopsi perilaku. Budaya menggantikan pembeda produk karena tidak berputar di sekitar apa produk itu. Budaya berfokus pada siapa kita, dan kita, selanjutnya, memilih merek yang paling selaras dengan siapa kita.

Mengikuti praktik pencitraan budaya ini, kampanye Kamala mengidentifikasi ketegangan dalam masyarakat kontemporer dan menumbangkannya dengan sudut pandang ideologisnya sendiri: kebebasan.

Latar belakang budaya saat ini berbeda dengan tahun 2007 dan 2016. Bisa dikatakan bahwa perbedaan antara tahun 2020 dan 2024 juga cukup nyata. kontroversi seputar Mahkamah Agung dan ambisi Proyek 2025taruhannya tampak lebih tinggi—dan mungkin bahkan lebih menakutkan. Hak perempuan atas otonomi tubuh saat ini sedang dalam tekanan. Pengajaran sejarah Kulit Hitam disensor di seluruh negeri. Komunitas LGBTQ+ terus menghadapi penganiayaan hanya karena menjadi diri mereka sendiri. Sementara itu, seorang presiden yang dua kali dimakzulkan yang telah dihukum karena 34 kejahatan dapat beroperasi dengan kekebalan yang luas meskipun ia merupakan seorang kriminal.

Versi Amerika Trump tampaknya memberikan kebebasan kepada sebagian orang, tetapi tidak semua orang. Kontradiksi ini menciptakan ketegangan yang ditanggapi oleh kampanye Harris—yang menarik, saya tambahkan, bagi mereka yang melihat dunia dengan cara yang sama.

Kebebasan adalah landasan utama etos Amerika. Kita adalah negeri yang bebas. Kita berjanji setia pada bendera yang seharusnya mewakili kebebasan dan keadilan bagi kita semua—bukan hanya sebagian dari kita. Dengarkan refrain Lee Greenwood, “Saya Bangga Menjadi Orang Amerika di mana setidaknya saya tahu saya bebas,” sebagai tambahan. Namun, menurut perkiraan Harris, kebebasan sedang diserang, dan pencalonannya memberikan alternatif yang dapat diterima oleh individu yang berpikiran sama.

Pengalihan keadaan saat ini demi kebebasan—atau lebih buruk lagi, ketiadaan kebebasan sama sekali jika Trump kembali menjabat—meneguhkan Harris sebagai merek budaya, bukan sekadar kandidat presiden. Ia telah memposisikan dirinya sebagai simbol kebebasan yang didemokratisasi seperti Obama demi harapan. Ideologi ini bergema di hati orang-orang di seluruh negeri dan menginspirasi mereka untuk mengambil tindakan—bukan hanya orang kulit hitam atau perempuan kulit hitam, tetapi orang-orang dari berbagai latar belakang demografi.

Telah ada pertemuan daring untuk wanita kulit putih, pria kulit putih, komunitas LGBTQ+, komunitas Asia, dan masih banyak lagi yang akan datang. Puluhan ribu orang bersatu untuk mendukung pencalonan presiden Harris karena mereka percaya pada kebebasan yang ditawarkannya. Kebebasan seperti itulah yang dapat dilihat orang sebagai diri mereka sendiri, undangan bagi mereka yang merasa kehilangan haknya karena kebebasan versi alternatif Trump.

Kami tidak akan memilih ide legislatif musim gugur ini; kami akan memilih keselarasan budaya, dan kami akan memberikan suara kami untuk versi negara yang paling mewakili realitas ideologis kami. Namun, pertanyaannya tetap, dalam kata-kata Jay-Z: Siapa yang Anda pilih?