Rosie Mattio
“Kita sudah menerima budaya minum anggur untuk ibu-ibu; mengapa kita tidak bisa melakukan hal yang sama dengan ganja?” kata Rosie Mattio, wanita di balik firma humas ganja terbesar di Amerika Utara. “Sebagai pengusaha sukses dan ibu dari empat orang putri, saya (dengan bangga datang ke sekolah putri saya) mengenakan kaus oblong tentang ganja karena sudah saatnya kita menantang stereotip kuno tentang siapa yang menggunakan ganja.”
Pendekatan Rosie yang tidak menyesal dalam menormalisasi ganja meluas jauh melampaui kehidupan pribadinya. Sebagai pendiri MATTIO Communications, ia telah menghabiskan dekade terakhir untuk mengubah citra publik industri ganja, mengubah perbincangan pinggiran menjadi liputan media arus utama. Ketika ia pertama kali memulai pada tahun 2014, ganja dibebani oleh stigma, dan “hanya ada sedikit reporter yang meliput bidang ini… media arus utama dan gaya hidup sama sekali tidak meliput ganja. Saya harus bekerja keras selama bertahun-tahun untuk mendidik mereka tentang industri ini,” katanya.
Karya awal Rosie mencerminkan kemampuannya melihat peluang di saat orang lain melihat hambatan. Ganja masih banyak disalahpahami, dan hanya sedikit yang dapat meramalkan pasar yang sedang berkembang pesat seperti sekarang. Dengan memanfaatkan latar belakangnya dalam PR barang kemasan konsumen (CPG), ia menyadari bahwa industri tersebut membutuhkan seorang juara untuk mendorongnya ke arus utama – dan ia siap menjadi pelopor itu.
Pasar ganja legal global adalah mengharapkan mencapai $102,2 miliar pada tahun 2030, tumbuh pada tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 25,7%. Di AS saja, pasar ganja diproyeksikan tumbuh dari $33,84 miliar pada tahun 2024 menjadi $69,25 miliar pada tahun 2029. Angka-angka ini tidak terbayangkan ketika Rosie pertama kali memasuki industri ini, tetapi angka-angka ini mencerminkan potensi besar yang ia lihat sejak awal.
'Kami Harus Menerbangkan Reporter ke California'
Pada awalnya, tantangannya sangat besar. Rosie tidak hanya bekerja melawan masyarakat yang tidak memiliki informasi, ia juga berjuang melawan lanskap hukum yang membatasi. Metode PR tradisional tidak tersedia: mengirim sampel produk lintas negara bagian adalah ilegal – dan masih ilegal, dan hampir mustahil untuk meyakinkan wartawan yang skeptis untuk menulis tentang produk yang belum pernah mereka alami sendiri. Namun, Rosie memiliki banyak akal dan kreatif.
Salah satu strategi andalannya adalah mengorganisasikan tur media: “Kami harus menerbangkan wartawan ke California untuk menunjukkan kepada mereka apa yang sedang terjadi di industri ini, melalui tur pertanian, rapat, dll. Misalnya, saya menyelenggarakan tur media untuk Canndescent pada tahun 2016, dan baru pada tahun 2018 berita utama pertama tentang mereka ditulis di Vogue.”
Rosie mendekati hubungan masyarakat dengan fokus ganda: pendidikan dan advokasi. Ia berupaya mengubah perspektif, menantang stereotip, dan membangun kepercayaan dengan media dan masyarakat umum. Ini adalah permainan yang panjang, tetapi Rosie memiliki tekad untuk mewujudkannya. Secara bertahap, usahanya mulai membuahkan hasil, dan ganja mulai muncul di media arus utama. “Meskipun kami menghargai publikasi perdagangan ganja, yang memainkan peran penting dalam industri ini, kami juga bekerja keras untuk menghilangkan stigma tentang ganja dan memastikan bahwa berita tersebut diangkat oleh media arus utama,” kata Rosie.
Menerobos Arus Utama: Ketika Upaya Membuahkan Hasil
Upaya Rosie untuk membawa ganja ke arus utama bukan hanya tentang mendapatkan cerita dalam publikasi gaya hidup, tetapi juga tentang memposisikan ganja sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari. Pada awalnya, memasukkan produk ganja dalam panduan hadiah umum, yang menyorotnya sebagai pilihan gaya hidup yang sah, merupakan tonggak penting. Kolaborasi antara Green Thumb Industries dan Magnolia Bakery terbukti menjadi momen penting, memadukan ganja dengan merek konsumen yang dicintai dan menunjukkan kepada publik bahwa ganja memiliki tempat dalam budaya populer.
Namun, bahkan saat Rosie mendorong batasan tentang apa yang dapat diwakili oleh ganja, industri tersebut terus menghadapi rintangan. Pada tahun 2019, krisis vape mengguncang kepercayaan konsumen terhadap produk ganja – yang mengakibatkan kerugian miliaran dolar bagi perusahaan. Kartrid vape ilegal yang mengandung vitamin E asetat menyebabkan ketakutan kesehatan nasional, menimbulkan kecurigaan terhadap semua produk vape, termasuk yang berasal dari operator legal. Tiba-tiba, Mattio Communications mendapati dirinya berada di pusat manajemen krisis. “Industri ini terpukul keras oleh krisis yang melibatkan vape ilegal, dengan banyaknya orang dewasa muda yang meninggal karena vitamin E asetat,” kenang Rosie.
Jadi, Mattio bermitra dengan perusahaan pengujian untuk menunjukkan bahwa produk ganja yang diatur aman, dalam upaya untuk memulihkan kepercayaan konsumen. “Upaya kami, bersama dengan humas lain, mendapatkan liputan global termasuk segmen tentang Acara Hari Ini,” tambahnya.
Bahkan dalam menghadapi kesulitan, Rosie tetap berkomitmen untuk mendorong narasi ganja ke depan. Dia tidak hanya fokus pada manajemen krisis atau mendapatkan penempatan media; dia bertujuan untuk membangun merek yang dapat dipercaya dan dipahami orang.
'Istri Saya Orang Terpintar di Ruangan Ini; Dia Memulai Perusahaan Pemasaran Ganja'
Perjalanan Rosie dari seorang pengusaha perorangan menjadi pimpinan agensi PR ganja terbesar di Amerika Utara bukannya tanpa tantangan. Seiring dengan pertumbuhan pasar ganja, Mattio Communications pun ikut berkembang. Apa yang awalnya merupakan usaha kecil-kecilan segera berubah menjadi pemain besar, dengan Rosie sebagai pemimpin yang menavigasi lanskap hukum dan budaya yang terus berubah.
Saat ini, Mattio Communications mewakili beberapa nama terbesar dalam industri ganja, termasuk operator multi-negara bagian yang diperdagangkan secara publik Acreage Holdings, Ascend Wellness Holdings, Terrascend dan Curaleaf, membantu membentuk narasi perusahaan-perusahaan ini saat mereka berekspansi di seluruh Amerika Utara.
Tantangan regulasi terus berlanjut. Salah satu pelajaran terberat yang dipelajari Rosie sejak awal adalah proyek pencitraan merek dan pengemasan untuk merek makanan siap saji. Timnya menginvestasikan banyak waktu dan sumber daya untuk proyek tersebut, tetapi proyek tersebut gagal karena perubahan regulasi di menit-menit terakhir. Kemasannya harus dibuang, yang menghabiskan waktu dan uang. Namun, alih-alih menyerah, Rosie justru beradaptasi. “Sekarang, salah satu proposisi nilai kami adalah bahwa setiap tim memantau dengan cermat regulasi ganja negara bagian,” jelasnya. “Sejauh menyangkut pelajaran yang didapat, kami tidak menghitung telur sebelum menetas.”
Kemampuan untuk mengubah haluan ini merupakan faktor kunci dalam pertumbuhan perusahaan. Pada akhir tahun 2018, Rosie telah mempekerjakan karyawan pertamanya dan Mattio Communications sedang dalam perjalanan untuk menjadi perusahaan yang sangat kuat. Saat ini, perusahaan tersebut mempekerjakan lebih dari 50 orang dengan kantor di New York, Los Angeles, dan Toronto. Namun bagi Rosie, ini bukan hanya tentang peningkatan skala demi pertumbuhan; ini tentang membangun perusahaan yang dapat mendorong industri ganja maju dengan cara yang berarti.
Bagian dari Tim Mattio
Industri PR sendiri juga mengalami pertumbuhan yang pesat. Pasar global mengharapkan melonjak dari nilai $106,93 miliar pada tahun 2023 menjadi $114,1 miliar pada tahun 2024 dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 6,7%. Seiring dengan semakin profesionalnya dan berkembangnya perusahaan ganja, Mattio Communications berada pada posisi yang tepat untuk membantu mereka menavigasi pasar yang kompetitif ini.
Meskipun perusahaannya berkembang pesat, fokus Rosie selalu pada upaya menghilangkan stigma terhadap ganja. “Pergeseran budaya signifikan lainnya adalah perubahan stigma seputar ganja,” ungkapnya. Bahkan dalam kehidupan pribadinya, ia melihat perubahan sikap. “Ketika saya mulai mewakili perusahaan ganja pada tahun 2014 dan mengunggah penempatan atau pembaruan di halaman sosial saya, suami saya khawatir saya akan bersikap terbuka tentang pekerjaan saya karena ia bekerja di industri keuangan yang biasanya konservatif.” Stigma itu nyata, tetapi pada saat mereka pindah ke New York pada tahun 2017, segalanya telah berubah. “Suami saya yang dengan bangga menyatakan, 'Istri saya adalah orang terpintar di ruangan ini; ia mendirikan perusahaan pemasaran ganja.'”
Wanita yang Memakai Kaos Ganja Sebelum Menjadi Hal yang Keren
Saat Rosie merenungkan pertumbuhan pesat Mattio Communications dan masuknya perusahaan swasta dengan pertumbuhan tercepat di Amerika Serikat selama tiga tahun berturut-turut dalam daftar Inc. 5000, dia menganggap sebagian besar keberhasilan itu berkat kekuatan timnya. “Rata-rata, pertumbuhan kami berlipat ganda setiap tahun,” katanya, sambil menekankan pentingnya mengelilingi dirinya dengan orang-orang berbakat yang memiliki semangat yang sama terhadap ganja seperti dirinya. “Semua itu bergantung pada tim. Kami bekerja keras untuk klien, menjadikan diri kami sebagai perpanjangan dari bisnis mereka dan membantu memperkuat pesan mereka.”
Rosie dan putrinya
Meskipun kesuksesannya tidak dapat disangkal, menyeimbangkan perannya sebagai pemimpin bisnis dengan tanggung jawabnya sebagai ibu dari empat anak tidaklah mudah. Pada tahun 2019, Mattio Communications berkembang pesat, tetapi kehidupan rumah tangganya berubah-ubah. Agar semuanya berjalan lancar, suami Rosie melakukan pengorbanan yang signifikan: ia meninggalkan pekerjaannya yang sukses di Wall Street untuk menjadi ayah rumah tangga. “Suami saya percaya sama seperti saya bahwa ini adalah kesempatan seumur hidup,” katanya. Dukungannya memungkinkan Rosie untuk mendedikasikan dirinya sepenuhnya untuk membangun Mattio Communications menjadi pusat kekuatan seperti sekarang ini. Bersama-sama, mereka memberikan model bagi putri-putri mereka yang mencerminkan ambisi dan keseimbangan. “Ia telah memberi putri-putri kami model untuk menemukan pasangan yang akan mendukung impian mereka.”
“Namun,” Rosie menambahkan, “Saya mencoba untuk mengatur waktu saya dengan baik di malam hari dan akhir pekan. Saya membuat keputusan sadar untuk beristirahat setelah makan malam selama dua jam agar dapat sepenuhnya hadir bersama keluarga saya. Saya juga menghindari membuat rencana sosial di akhir pekan untuk mendedikasikan waktu itu bagi putri-putri saya dan suami saya.”
Pencitraan pribadi Rosie juga mencerminkan komitmennya untuk menantang persepsi lama tentang ganja. Ia dikenal sering muncul di sekolah putrinya dengan mengenakan kaus oblong tentang ganja, dengan bangga merangkul budaya yang telah ia upayakan untuk dinormalkan. Bagi Rosie, bersikap terbuka tentang pekerjaannya adalah suatu kebanggaan, dan ini menjadi kesempatan untuk mendidik anak-anaknya. “Mengenakan kaus oblong tentang ganja menantang stereotip tentang siapa yang menggunakan ganja. Ini juga membuka dialog dan memungkinkan saya untuk mendidik anak-anak saya tentang alkohol dan ganja, mempersiapkan mereka saat mereka mencapai usia legal.”
Masa depan Mattio Communications tampak cerah, tetapi Rosie yakin bahwa misinya masih jauh dari selesai. “Ke depannya, kami ingin diakui sebagai pelopor dan pembangun industri ini. Dalam 20 tahun, kami ingin melihat ke belakang dan melihat bahwa kami memainkan peran penting dalam pengembangannya,” katanya. Bagi Rosie, pekerjaan yang ia lakukan saat ini bukan hanya tentang PR: ini tentang membentuk masa depan industri yang masih dalam tahap awal.
Sebagai seseorang yang telah menavigasi tantangan industri yang berkembang pesat dan mengubah hubungan masyarakat ganja, Rosie berada di posisi yang tepat untuk menawarkan wawasan kepada mereka yang ingin mengikuti jejaknya. Merenungkan perjalanannya, ia berbagi saran utama bagi siapa pun yang memasuki ruang ganja, terutama dalam hubungan masyarakat dan pemasaran: “Bersikaplah adaptif. Bersiaplah untuk bergerak sangat cepat. Bersikaplah sungguh-sungguh bersemangat tentang tanaman dan klien Anda. Kami sangat peduli dengan klien kami dan merayakan kemenangan mereka seperti kemenangan kami sendiri.”
Kata-katanya menggambarkan esensi dari apa yang telah mendorong keberhasilannya: gairah, dedikasi, dan keyakinan yang teguh pada potensi ganja. Kualitas-kualitas ini telah mendorongnya ke garis depan industri, dan jelas bahwa ia baru saja memulai.
