“Jangan jahat” mungkin merupakan motto Google di awal berdirinya, tetapi tampaknya hal itu lebih seperti catatan kaki setelah Google menggeber habis-habisan untuk mendapatkan dolar dari iklan daring.
Jika itu terdengar dramatishari ketiga persidangan antimonopoli di federal pengadilan termasuk bukti baru dari saksi Departemen Kehakiman AS.
Brad Bender, mantan wakil presiden produk Googlemenjawab pertanyaan tentang budaya Google yang selalu berusaha untuk sukses dengan segala cara — pola pikir perusahaan yang memicu upaya perusahaan untuk meniru pencariannya dominasi di ruang iklan display. Sebagai saksi untuk Departemen Kehakiman kemarin, Bender diperiksa tentang email dan log obrolan yang terkait dengan strategi Google untuk mendapatkan pangsa pasar dan menghancurkan persaingan selama resesi 2009 dan tahun-tahun berikutnya.
Satu email yang menonjol berasal dari David Rosenblatt, yang saat itu menjabat sebagai CEO DoubleClick, hanya setahun setelah Google mengakuisisi perusahaan tersebut senilai $3,1 miliar. Pesannya berbunyi: “Saya benar-benar yakin bahwa jika kita dapat melaksanakan hal ini, kita akan mampu mengalahkan jaringan lain.”
Kutipan ini, yang diperkenalkan sebagai bukti oleh DOJ, menawarkan gambaran jelas tentang pedoman agresif Google saat itu, yang memperkuat tekadnya untuk mendominasi pasar iklan.
Ternyata, tekad itu telah dibangun selama berbulan-bulan.
Itu Departemen Kehakiman menyampaikan komunikasi internal lebih lanjut untuk mendukung klaimnya bahwa akuisisi Google terhadap DoubleClick, bersama dengan server iklan populernya DoubleClick for Publishers (DFP), merupakan upaya yang disengaja untuk memonopoli pasar iklan display melalui praktik yang dikenal sebagai 'tying'.
Bagi mereka yang belum tahu, “pengikatan” merupakan inti dari tuduhan antimonopoli: Google diduga menggabungkan alat penerbit dan pengiklannya, sehingga mengamankan “posisi istimewa sebagai perantara.”
Email internal yang diteruskan antara para eksekutif Google menunjukkan bahwa beberapa dari mereka menyadari situasi tersebut. Komunikasi tersebut menunjukkan bahwa para eksekutif tahu bahwa penerbit yang menggunakan DFP akan merasa “mimpi buruk untuk beralih” ke pesaing, yang secara efektif memaksa mereka untuk mengadopsi produk DoubleClick lainnya.
Contoh lain yang menunjukkan taktik persaingan Google adalah pendekatannya terhadap penawaran tajuk.
Email internal yang diajukan di pengadilan membahas bagaimana Google mengembangkan Exchange Bidding pada pertengahan tahun 2010-an, bukan sebagai inovasi sejati, tetapi sebagai cara untuk melemahkan header bidding, yang mengancam dominasi Google. Salah satu email internal bahkan menggambarkan Exchange Bidding sebagai “cara untuk menghentikan pendarahan” yang disebabkan oleh semakin populernya header bidding — pergeseran industri yang mulai menggerogoti keuntungan komersial DoubleClick.
Pertukaran email terpisah tahun 2018 antara Bender dan Payam Shodjai — yang saat itu bekerja di Google sebagai direktur senior Manajemen Produk, Iklan Display dan Video — mengungkapkan rasa frustrasi dengan header bidding, meskipun beberapa eksekutif Google mengakui bahwa alternatif untuk sistem iklan waterfall Google ini memberikan hasil yang lebih baik bagi penerbit. “HB (header bidding) memberikan hasil yang lebih baik bagi penerbit,” demikian isi pertukaran tersebut, “jadi, penerbit tidak perlu berpikir dua kali untuk mengadopsinya.”
Duo ini juga mengungkapkan rasa frustrasi dengan klien yang menggunakan platform sisi permintaan Google, DBM, untuk membeli iklan melalui penawaran tajuk. Menyoroti ketegangan internal atas perjuangan Google untuk mempertahankan cengkeramannya pada transaksi iklan, dokumen pengadilan menunjukkan Shodjai mengatakannya seperti ini: “Masalahnya bukan DBM membeli inventaris HB — masalahnya adalah HB ada 🙂 (sic)” pada email tersebut, yang juga mencatat penerbit merasa terkekang oleh alokasi dinamis di DFP.
Sementara itu, analisis dari saksi ahli DOJ profesor R. Ravi dari Carnegie Mellon University mengungkap lebih jauh inisiatif rahasia Google seperti Jedi Blue dan Project Poirot. Ravi, seorang ahli dalam optimasi diskret, memberikan analisis yang menemukan bahwa perubahan Harga Terpadu Google tahun 2019 merugikan penerbit dengan mencegah mereka memaksimalkan hasil. Perombakan tersebut pada dasarnya mengikat penerbit ke berbagai alat Google, seperti DFP dan AdX. Ia juga mencatat bahwa pengiklan juga dirugikan oleh beberapa produk Google seperti First Look: “Pengiklan yang bersedia membayar harga tertinggi mungkin tidak mendapatkannya sebagai hasilnya,” katanya.
Ravi — yang juga menganalisis kode sumber untuk beberapa produk yang dipertanyakan — menyimpulkan bahwa manuver ini melumpuhkan perusahaan teknologi iklan independen, karena tawaran disalurkan ke Google, sehingga para pesaing memiliki data yang jauh lebih sedikit dan kesenjangan posisi pasar yang semakin melebar. Selama pemeriksaan silang, pengacara Google menantang temuan Ravi dan menyarankan agar ia memilih analisisnya secara cermat. Namun, Ravi menjelaskan bahwa analisis kuantitatifnya didasarkan pada dokumen Google sendiri dan bahwa ia menganalisis produk dengan dampak terbesar pada pengoptimalan lelang iklan.
Kutipan hari ini
“Hal ini sama saja dengan Coca-Cola yang menjual produknya ke toko kelontong lokal seharga 70 sen dan ke Walmart seharga $1…Hal ini tidak masuk akal bagi kami, dan tidak akan masuk akal bagi kami, kecuali ada hal lain yang terjadi.”
Chief Revenue Officer Trade Desk, Jed Dederick memberikan analogi ini sambil menjelaskan kebingungan dalam industri saat Google pertama kali memperkenalkan Open Bidding sebagai respons terhadap header bidding.
Saksi terakhir pada hari Rabu, Dederick memberikan kesaksian tentang berbagai topik termasuk bagaimana TTD bersaing dengan Google, bagaimana header bidding memengaruhi pengiklan, penerbit, dan perusahaan adtech lainnya – dan bagaimana tindakan Google memengaruhi berbagai bagian industri periklanan. Ia juga berbicara tentang mengapa iklan display tidak sama dengan format iklan lainnya. Ia juga berbicara tentang konflik kepentingan yang muncul saat Google mengoperasikan bursa iklan (AdX) dan platform sisi permintaan (DSP).
Kesaksian Dederick akan dilanjutkan hari ini ketika pengadilan melanjutkan pemeriksaan silang.
Kalau tidak salah
Ringkasan: Sorotan saat percikan mulai muncul di Hari ke-2 persidangan antimonopoli Google terbaru
Dan di akhir persidangan pada hari sebelumnya, mantan eksekutif Google Eisar Lipkovitz membahas “PTSD” yang dialaminya di tengah budaya yang kurang mendukung keberagaman pemikiran dalam upayanya mencapai pertumbuhan dari tahun ke tahun (lihat tautan di atas).
