Menemukan cara untuk mengambil keuntungan dari percakapan budaya, yang sebagian besar terjadi secara daring dan dalam meme, merupakan hal yang penting bagi pemasar film, menurut para eksekutif agensi, yang mengatakan bahwa pendekatan tersebut akan semakin umum, terutama dengan film-film Blockbuster.
“Agar tidak menjadi tidak relevan, (pemasar film) harus lebih berfokus pada konsumen,” kata Nick Miaritis, kepala bagian klien di VaynerMedia. “Itulah yang terjadi dengan hal-hal yang Anda lihat musim panas ini. Seseorang sedang membuat terobosan dalam organisasi untuk menjadi seperti, mari kita menjadi platform yang lebih berfokus pada konsumen dan itu akan menghasilkan lebih banyak perhatian untuk sebuah film.”
Lihat saja peluncuran film Beetlejuice mendatang dari Warner Brothers, Beetlejuice, yang akan dirilis di bioskop hari ini. Pemasaran untuk sekuel Beetlejuice telah melampaui siklus promosi tradisional dengan menyertakan budaya internet sebelum dirilis.
Pada awal Agustus, akun Instagram Beetlejuice memposting versi sendiri dari Konten Brat SummerAkun tersebut juga mengunggah video sosial yang menampilkan aktor Michael Keaton dalam kostum Beetlejuice lengkap menggunakan suara audio yang sedang tren, “Apakah aku saja? Apakah aku yang drama?” serta satu lagi yang menampilkan pemeran Jenna Ortega, Catherine O'Hara, dan Keaton yang menggunakan tren audio “Saya pemilik rumah ini” (video terakhir telah dihapus).
Minggu lalu, edisi promosi baru acara wawancara Hot Ones, yang dijuluki Not Ones, menampilkan Keaton yang mewawancarai dirinya sendiri dalam karakternya. Postingan Instagram untuk wawancara Not Ones memperoleh tingkat keterlibatan sebesar 6,9%, menurut data dari UTA IQ, divisi data dan penelitian agensi bakat tersebut, yang mencatat bahwa tingkat keterlibatan 12 kali lebih besar daripada rata-rata industri untuk akun media di platform.
Peluncuran promosi Beetlejuice Beetlejuice hanyalah salah satu contoh memeifikasi pemasaran film musim panas ini. Film blockbuster musim panas lainnya, Twisters dari Universal Pictures, membuat heboh di internet dengan menampilkan pemerannya Daisy Edgar Jones, Anthony Ramos, dan Glen Powell melakukan tarian apel yang viralPostingan itu sendiri memperoleh lebih dari 13 juta tampilan dan sekitar 600.000 interaksi, “yang menghasilkan rasio interaksi 40 kali lebih besar dari rata-rata industri untuk selebritas di Instagram,” menurut data UTA IQ.
“Akun TikTok resmi Twisters juga sangat bergantung pada tren,” tulis Emily Anatole, direktur senior wawasan budaya UTA IQ, dalam sebuah email. Akun tersebut berkembang hingga lebih dari 270.000 pengikut dengan tingkat keterlibatan sebesar 11%, lima kali lebih besar dari rata-rata industri untuk merek media (data tersebut mencakup studio dan penerbit) di platform tersebut, kata Anatole.
“Keberhasilan media sosial ini menghasilkan kesuksesan box office, dengan film tersebut meraup lebih dari $335 juta di seluruh dunia,” kata Anatole.
Studio film adalah yang terbaru dalam memasuki persaingan untuk memanfaatkan budaya internet. Merek, dari PepsiCo Mug Bir Akar ke Semprotan Laut ke Kematian Cairtelah melakukannya selama bertahun-tahun. Sebagian, strategi tersebut tampaknya menyasar kelompok demografi yang lebih muda. Sekitar tiga perempat konsumen muda di AS — Gen Z dan milenial berusia 15 hingga 43 tahun — telah memutuskan untuk menonton film setelah melihat “viral atau meme tentang film tersebut secara daring,” menurut data dari jajak pendapat bulan Agustus yang melibatkan lebih dari 1.600 konsumen di seluruh negeri, menurut data UTA IQ.
“Setiap merek yang mencoba untuk menjadi relevan secara budaya atau mencoba untuk mengikuti tren saat ini akan condong ke tren TikTok,” kata Jason Xenopoulos, kepala bagian kreatif untuk Amerika Utara di VML, menambahkan bahwa studio ingin konsumen merasa seolah-olah mereka tidak dapat melewatkan menonton film di bioskop karena ini adalah momen budaya besar yang mirip dengan fenomena Barbenheimer musim panas lalu“Saya rasa studio-studio film lambat dalam menerima (sesuatu yang) penting bagi kelangsungan hidup mereka, yaitu kemampuan menjadikan film-film ini bagian dari perbincangan budaya.”
Para pemasar menunjuk pada pemasaran film lain yang mengikuti tren ini, termasuk film horor tahun 2022 M3GAN, di mana Adegan tari menjadi viral dan menjadi bagian dari siklus promosiserta film horor/komedi tahun 2023 Cocaine Bear. M3GAN menjadi sensasi viral dengan orang-orang menggunakan tagar #M3GAN untuk meniru tarian tersebut di TikTok, mengumpulkan 3,7 miliar penayangan dan film tersebut menghasilkan $180 juta secara global, menurut data UTA IQ. Sementara itu, Cocaine Bear menggunakan karakter beruang tersebut untuk membalas tweet di X (sebelumnya Twitter) dan menjadi semacam meme untuk menghasilkan perbincangan hangat tentang film tersebut yang akhirnya meraup $88 juta di box office di seluruh dunia.
Pemasar film “memanfaatkan kreator dengan format yang sudah mereka kenal dan sukai,” kata Glenn Ginsburg, presiden QYOU Media, perusahaan media, pemasaran, dan hiburan dengan layanan lengkap yang telah menggarap kampanye pemasaran untuk film-film seperti A Quiet Place: Day One dari Paramount dan Wonka dari Warner Brother. Sering kali perusahaan berupaya untuk “menciptakan percakapan budaya seputar (sebuah) film dan temanya” daripada bersandar pada budaya meme, tetapi jika memang menggunakan meme, meme tersebut lebih merupakan meme yang “abadi”, jelas Ginsburg.
“Konten berformat pendek telah menjadi cara utama bagi penonton muda, khususnya Gen Z, untuk berkomunikasi,” kata Ginsburg, seraya menambahkan bahwa pemasaran tradisional untuk film mencakup trailer, jumpa pers, dan ulasan. “Sekarang benar-benar terasa seperti ada penerimaan yang jauh lebih signifikan terhadap budaya kreator dan budaya meme (untuk menjangkau penonton yang lebih muda.)”
Tidak jelas bagaimana kontrak studio dengan para talent mencerminkan pergeseran untuk berpartisipasi dalam meme atau video sosial di luar acara jumpa pers tradisional. Sering kali, departemen pemasaran studio akan mencoba untuk menangkap konten sebanyak mungkin dengan talent dari film tersebut selama hari jumpa pers. Apakah pekerjaan itu dibayar terpisah dari tugas pemasaran yang umum masih belum jelas. Para eksekutif pemasaran mengatakan hal itu mungkin bervariasi berdasarkan kontrak yang dimiliki para talent dengan studio. Warner Brothers dan Universal Pictures tidak menanggapi permintaan komentar.
Meski begitu, sama seperti studio yang menyadari perlunya mempromosikan film dengan meme daring, begitu pula bakat muda yang ditampilkan dalam film tersebut. “Itulah formula terbaik,” kata Anatole, seraya menambahkan bahwa keberhasilan film dapat meningkatkan citra bakat dalam film tersebut sehingga mereka sering kali lebih mudah dipromosikan.
“Rasanya lebih relevan dan tidak terlalu mengganggu,” kata Anatole.
