Aanchal Kohli memulai harinya pukul 5.30 pagi. Setelah meditasi dan sarapan, ia duduk di mejanya dan membuat daftar tugas. Daftar tugas pada hari kami berbicara meliputi: Mendapatkan tepung bayam segar, menata lemari pakaian, mencuci pakaian hingga kering, memperbaiki kipas angin di ruang tamu, mencari katering untuk membuat makanan satvik untuk puja yang akan datang, dan mengatur menu pesta yang sehat untuk pesta rumah khusus perempuan.
Tak satu pun dari tugas-tugas ini bersifat pribadi. Ini adalah tuntutan dari lima klien yang hidupnya dikelola Kohli 24×7. “Pekerjaan utama saya adalah menghilangkan stres-stres kecil mereka sehingga mereka dapat fokus pada hal yang lebih penting, seperti pekerjaan mereka. Pada dasarnya seorang PA (asisten pribadi) tetapi bekerja di belakang layar,” kata Kohli, 27 tahun, yang bekerja sebagai manajer gaya hidup di Pinch, sebuah perusahaan manajemen gaya hidup yang berbasis di Gurugram yang dimulai pada tahun 2021 dengan ide untuk menghadirkan “kenyamanan dan kemudahan bagi keluarga dalam pekerjaan rumah tangga sehari-hari mereka”.
“Seperti tepung bayam, misalnya. Klien ini sedang menjalani diet ketat, dan hanya boleh makan tepung segar (seperti yang direkomendasikan oleh ahli gizi), jadi saya harus memastikan bahwa setiap dua-tiga hari, satu porsi tepung organik segar dikirim ke rumahnya. Klien lain ingin warna pakaiannya serasi sehingga dia tidak perlu bertanya pada dirinya sendiri 'Apa yang harus dikenakan' setiap pagi. Lain kali, saya harus menata lemari tasnya. Dengan cara tertentu, saya membuat keputusan untuk mereka, berdasarkan siapa mereka sebagai individu dan apa yang mereka inginkan.”
Ada peningkatan yang lambat namun pasti dalam platform yang membantu orang kaya membuat keputusan untuk mereka, mulai dari yang biasa hingga yang aneh. Ini pada dasarnya adalah layanan concierge yang dikemas sebagai perusahaan gaya hidup dengan satu janji: katakan saja apa yang Anda inginkan dan itu akan menjadi kenyataan.
Ingin jet pribadi untuk menghadiri pertunjukan Sting di Stadion Wembley, Inggris, di kotak VVIP? Ingin seseorang membongkar koper Anda setelah liburan? Berencana memberi hadiah kepada pasangan Anda sebuah Birkin Himalaya yang tidak lagi diproduksi? Butuh pengasuh untuk anak kembar Anda? Lebih suka berkat dari Paus sebelum menikah? Terbang ke New York tetapi ingin masala India dikirim ke apartemen Anda sebelum Anda sampai? Tidak dapat memutuskan apa yang akan ditonton di Netflix? Platform ini siap melakukan apa saja untuk Anda. “Sampai Anda tidak meminta sesuatu yang ilegal,” tawa Nitin Mohan Srivastava, salah satu pendiri Pinch, yang memiliki sekitar 100 individu dengan kekayaan bersih tinggi (HNI) sebagai klien, yang tersebar di Wilayah Ibu Kota Nasional (NCR) dan Mumbai. Biaya berlangganan bulanan mereka mulai dari Rp30.000 (untuk manajer gaya hidup bersama) dan naik hingga Rp1 lakh (untuk manajer gaya hidup yang berdedikasi penuh); mereka menagih klien secara terpisah untuk layanan luar seperti pembelian tas, atau menyewa mekanik.
“Ada juga beberapa kejadian ketika, meskipun sudah berusaha, kami tidak dapat memenuhinya. Baru-baru ini kami menerima permintaan dari klien yang menginginkan sepasang kacamata Ray Ban yang sudah tidak diproduksi lagi pada tahun 2012. Kami akhirnya mengirim seseorang ke pabrik Essilor Luxottica (pabrikan) di Eropa untuk memeriksa apakah kacamata itu tersedia. Ternyata tidak. Itu lebih ke sisi yang lebih mewah; kami juga lebih fokus pada pekerjaan rumah tangga sehari-hari. Idenya adalah untuk menghilangkan tekanan besar dalam mengambil keputusan setiap hari.”
INI SEMUA TENTANG PELAYANAN
Keyakinan Srivastava bermula dari fenomena “kelelahan dalam mengambil keputusan” yang konon merusak produktivitas tenaga kerja masa kini, baik masyarakat umum maupun kaum elit. Penelitian menunjukkan bahwa pada saat orang pada umumnya tidur, mereka telah membuat lebih dari 35.000 keputusan—mulai dari apa yang akan dimakan, apa yang akan dikenakan, apa yang akan ditonton/dibaca, dan di mana akan membeli bahan makanan. Semua ini dapat menyebabkan kecemasan dan penurunan tingkat energi. Ditambah lagi, orang kaya, khususnya, lebih suka tidak membuang-buang waktu mereka dengan mengantre atau menjelajahi Internet, mencari tiket kelas bisnis dengan harga terbaik.
“Bahkan orang kaya pun menginginkan diskon yang bagus,” kata Manoj Adlakha. Ia adalah pendiri RedBeryl Lifestyle Services, perusahaan manajemen gaya hidup mewah yang baru berdiri satu tahun dan membantu orang kaya menjalani hidup mewah tanpa perlu bersusah payah. Mereka memiliki kerja sama dengan hotel, klub, spa, dan restoran bintang lima di seluruh India yang membantu mereka menawarkan diskon kepada klien setiap kali mereka mencari saran untuk bersantap, memesan tiket, dan menginap di hotel.
Sementara Adlakha, yang merupakan wakil presiden senior dan kepala pemasaran internasional di American Express selama lebih dari 30 tahun, tidak membagikan jumlah klien, ia mengatakan perusahaannya memiliki lebih dari 20 manajer gaya hidup dengan masing-masing menangani setidaknya 10 klien di kota-kota seperti Delhi, Mumbai, dan Bengaluru. Kartu Merah RedBeryl (menawarkan lebih banyak diskon dan akses ke acara-acara eksklusif) berharga Rp6,9 lakh (ditambah GST) pada tahun pertama, dengan biaya Rp1,9 lakh ditambah GST setiap tahun berikutnya. Kartu Hitamnya berharga Rp2,4 lakh ditambah GST pada tahun pertama, dengan Rp90.000 ditambah GST setiap tahun berikutnya.
Seperti Pinch, klien RedBeryl adalah HNI yang berusia 40 tahun ke atas. “Saya benar-benar terkejut bahwa orang yang lebih muda mencari layanan seperti itu. Ini bukan konsep baru; di Barat, sudah ada layanan seperti ini tetapi di India, ini relatif baru,” kata Adlakha. “Orang kaya selalu memiliki seseorang yang mengurus kebutuhan mereka tetapi yang membuat manajer gaya hidup berbeda adalah bahwa orang ini memahami apa yang Anda sukai dan akan memenuhi permintaan Anda sebagaimana mestinya. Dia tidak hanya akan memberi Anda apa yang Anda inginkan tetapi juga dua-tiga pilihan lagi sesuai dengan keinginan Anda. Ditambah lagi, kami akan memberi Anda akses tanpa perlu bergerak sedikit pun. Dan layanan yang baik. Itu memiliki daya tarik yang berbeda.”
Misalnya, salah satu klien RedBeryl meminta manajer gaya hidupnya untuk mendapatkan mobil antik tahun 1960-an. “Dalam waktu 72 jam, kesepakatan itu ditandatangani. Anda tahu, mengatur makan siang besok di New York dengan anggur paling langka bukanlah masalah besar bagi kami. Namun, kejadian seperti ini (mengacu pada permintaan mobil antik) menantang kami,” kata Adlakha. “Dan itu bagus karena membantu kami menjadi lebih baik dan lebih banyak berjejaring.”
Itulah yang mendorong para pengelola gaya hidup. “Anda bisa mengenal banyak orang dan melihat gaya hidup yang mungkin tidak akan pernah kita jalani,” kata Aanchal Kohli dari Pinch. “Bukan berarti mereka tidak bisa memesan bahan makanan secara daring sendiri. Bagi mereka, ini lebih tentang prioritas. Mereka lebih suka menghabiskan waktu itu dalam rapat, atau mempelajari kontrak. Mereka mencari ketenangan pikiran; dan itulah yang ditawarkan pengelola gaya hidup kepada mereka—mengelola hidup mereka 24×7, sesuai keinginan mereka, bahkan tanpa terlihat.”
