Tahun ini – konferensi tahunan ke-46 yang diadakan pada awal bulan Juni – tidak terkecuali. Namun, daripada memberikan penjabaran singkat tentang apa yang disampaikan selama setiap sesi panel, alasan kami di sini adalah untuk menyoroti dan menguraikan satu tren besar yang harus dipahami oleh setiap eksekutif dan investor hotel.
Yaitu, kita berada di tengah evolusi besar dalam hal apa yang dihargai wisatawan, apa yang secara emosional memengaruhi pilihan akomodasi mereka, dan hal lain yang ingin mereka belanjakan. Segmen gaya hidup dan kemewahan secara tradisional mengkodifikasi dan mendapatkan keuntungan dari prinsip-prinsip ini. Namun sekarang, dari apa yang kita lihat dengan ledakan merek mewah dan gaya hidup, properti baru, dan pembangunan di tempat-tempat ini, bahkan segmen-segmen ini layak untuk disegmentasi lebih lanjut.
Tidak ada dua kata yang lebih tepat untuk menggambarkan sentimen dari NYU IHIIC dan pandangan umum tentang industri perhotelan selain 'optimisme yang hati-hati'. Pengembang dan pengalokasi modal melihat masa depan yang cerah dan berjangka panjang untuk perhotelan. Namun, beberapa kendala besar yang mungkin terjadi di sepanjang jalan memperlambat investasi pada tahun 2024 dan menyisakan banyak dana yang belum diinvestasikan menunggu lampu hijau, baik itu sinyal yang jelas dari Fed tentang pemotongan suku bunga di masa mendatang atau tolok ukur positif lainnya dari pertumbuhan ekonomi lebih lanjut. Namun, Anda dapat menyembunyikan banyak hal secara keseluruhan, dan diversifikasi merek hotel gaya hidup yang berkelanjutan adalah salah satu tren tersebut.
Keadaan Kategorisasi Barang Mewah Saat Ini
Untuk memberi Anda perspektif tentang posisi kita saat ini, apakah Anda ingat saat membagi industri perhotelan ke dalam kategori yang hanya berarti ekonomi (atau bujet), skala menengah, kelas atas, dan mewah? Selama bertahun-tahun, seiring dengan distribusi kategori hotel yang semakin luas di kedua ujung spektrum, kini kita memiliki layanan pilihan, layanan terbatas, dan (pada tingkat yang lebih rendah) masa inap yang diperpanjang untuk melengkapi ekonomi, sementara di sisi lain, kini ada skala menengah atas, kelas atas, dan kelas atas atas (klasifikasi terakhir dalam skala rantai ini mengalami peningkatan dari tahun ke tahun menurut angka terbaru).
Melalui 'Mille Club', yang merupakan istilah internal Hotel Mogel untuk menunjukkan kerja sama dan penelitian terus-menerus kami terhadap hotel-hotel yang mengenakan biaya lebih dari $1.000 per malam, kami belum melihat peningkatan taksonomi dalam spektrum kemewahan. Yang terbaik yang pernah kami lihat adalah pemisahan kategori ultramewah untuk menunjukkan kantong-kantong supermahal dengan kisaran harga 20-80. Pikirkan merek-merek seperti Aman, Bulgari, Dorchester Collection, Mandarin Oriental, Oetker Collection, One&Only, Raffles, Ritz-Carlton Reserve, Rocco Forte, Rosewood, dan Six Senses.
Daftar yang hampir tidak lengkap, setiap properti dalam merek-merek ini, baik perkotaan maupun resor, mencerminkan layanan dan personalisasi yang sempurna, tetapi juga penerimaan sepenuh hati terhadap istilah yang sedang tren 'kemewahan yang tenang', di mana keterpencilan dalam suasana yang sangat elegan adalah hal yang biasa. Kami telah melihat kategori ini berkembang pesat selama dekade terakhir, dan semua indikasi menunjukkan bahwa hal ini akan terus berlanjut karena kategori ini mewakili lambang 'ekonomi pengalaman' – hiper-personalisasi, eksklusivitas, keterpencilan, perhatian yang sangat baik terhadap detail, akses elit ke berbagai aktivitas yang unik.
Kata 'gaya hidup' juga telah memasuki diskusi baru-baru ini sebagai pengubah kemewahan semu, tetapi tidak ada penggambaran tegas tentang bagaimana hal ini mencerminkan struktur tarif dan penawaran layanan. Kata ini digunakan dalam komunikasi pemasaran secara bebas oleh merek-merek yang mewah serta merek-merek yang premium atau kelas atas. Pengertian kami tentang kata ini adalah bahwa hal itu menunjukkan pola pikir, bukan klasifikasi, yaitu, setiap hotel dalam kategori apa pun yang bertujuan untuk menyatukan individu-individu yang berpikiran sama melalui pertemuan tema-tema hotel, layanan, fasilitas, dan pengalaman yang dikurasi.
Singkatnya, gaya hidup terutama berfokus pada penciptaan titik pertemuan untuk kelompok psikografis atau minat tertentu yang terlepas dari klasifikasi hotel. Sebaliknya, kami melihat pertumbuhan dalam segmen mewah dalam subkategori yang sedang berkembang yang kami gambarkan menggunakan istilah baru yang kami pinjam dari musik—'kemewahan progresif'.
Mendefinisikan Kategori Mewah Progresif
Sesuai dengan nomenklaturnya, progresif seharusnya berarti 'membuat kemajuan'. Oleh karena itu, kemewahan progresif mewakili kategori baru yang daya tarik utamanya adalah, seperti gaya hidup, rasa kebersamaan bagi para pemikir alternatif, pelancong yang berfokus pada kesehatan, dan orang-orang yang telah mengubah kebiasaan mereka di sekitar kehidupan modern berkinerja tinggi, semuanya dilengkapi dengan ciri khas layanan hotel mewah. Properti ini adalah warga negara dan pengelola daerahnya.
Untuk memberi Anda gambaran dasar tentang permintaan perjalanan, berikut adalah perubahan sekuler dalam perilaku konsumen yang ingin dilayani oleh kemewahan progresif:
- Pekerja pengetahuan menggantikan kelas menengah tradisional, di mana individu yang memiliki mobilitas ke atas diberi lebih banyak penghargaan atas kreativitas, kolaborasi, kefasihan teknologi, dan kecerdasan finansial.
- Popularitas dan penerimaan kerja jarak jauh dan glokalisasi di mana orang merasakan hubungan yang lebih personal dengan individu yang berpikiran sama daripada sekadar kenyamanan geografis.
- Fokus umur panjang di mana 'kesehatan adalah kekayaan' dan orang-orang lebih memprioritaskan keseimbangan kehidupan kerja, tidur berkualitas, makanan sebagai obat, pengurangan stres, dan pengeluaran diskresioner berbasis kesehatan.
- Seiring dengan bertambahnya umur, masyarakat menjadi semakin awet muda dengan dihapuskannya pensiun dini pada usia 65 tahun dan semakin banyaknya karier kedua, posisi emeritus, dan 'kewirausahaan lansia.'
- Rasa hormat dan kepekaan terhadap keberlanjutan, kesadaran ekologi, dan menjalani gaya hidup yang lebih 'alami'
- Menghargai pengalaman penuh makna, yang sering kali berfokus ke dalam, atas pembelian materialistis yang lebih pamer dan konsumsi mencolok dari masa lalu, seperti yang tertera dalam istilah yang telah disebutkan sebelumnya seperti 'kemewahan yang tenang' dan 'ekonomi pengalaman'.
- Hunian bermerek adalah kendaraan lain untuk perjalanan jangka panjang. Para tamu memiliki akses mudah ke berbagai fasilitas dan layanan, yang memungkinkan mereka mempertahankan standar hidup mereka.
- Lebih banyak perjalanan multigenerasi, mengarahkan kembali perencanaan area di sekitar lebih sedikit ruangan dengan rata-rata luas persegi yang lebih besar.
Prioritas pada kesehatan dan kesejahteraan adalah ciri khas dari kategorisasi baru ini dan tamu yang dilayaninya. Sementara kesehatan dalam merek mewah tradisional mungkin terpusat di sekitar spa dan pusat kebugaran – pikirkan merek seperti Conrad, Four Seasons, Kempinski, Langham, Montage, Park Hyatt, Ritz-Carlton, Shangri-La, Sofitel, St. Regis, Peninsula, dan Waldorf Astoria – kemewahan progresif telah menempatkan gaya hidup sehat, kreativitas, dan jaringan dengan HENRY (penghasilan tinggi yang belum kaya) lain dalam suasana yang canggih sebagai inti dari diferensiasi merek.
Dari kisaran utama yang dapat berada dalam kisaran 100-250, gaya hidup yang berorientasi pada kesehatan dari merek mewah progresif ini melampaui suite tamu dan merambah setiap operasi yang berhadapan dengan tamu. Untuk memberi Anda gambaran tentang beberapa merek yang kami lihat berkembang di bidang ini, pertimbangkan merek-merek (betapa pun baru atau tidaknya merek tersebut) seperti 1 Hotels, Andaz, EAST Hotels, EDITION, Equinox Hotels, Janu, Nobu Hotels, Pendry, SIRO, dan Soho House.
Bersamaan dengan itu, untuk melihat evolusi ini dalam tindakan, Anda juga dapat melihat ceruk lain dengan fokus pada kesehatan seperti 'klinik kesehatan mewah' dari Canyon Ranch atau Lanserhof, serta merek kelas atas yang 'keren' seperti W Hotels atau Virgin Hotels. Ya, kami telah melemparkan banyak nama ke dinding. Namun, intinya di sini adalah bahwa ada kategori baru yang muncul yang lebih tajam menargetkan pelancong yang sadar kesehatan, sadar lingkungan, termotivasi oleh pengalaman yang juga kebetulan adalah HENRY yang trendi atau kapten industri. Kami telah melabeli ini sebagai 'kemewahan progresif', tetapi kami terbuka untuk saran nomenklatur lainnya!
Gaya Hidup Total Pendapatan
Konferensi ini menjelaskan kepada kita bahwa segmen mewah lebih cair daripada yang dibayangkan sebelumnya. Dari semua nama merek yang disebutkan di atas, seharusnya sudah jelas bahwa tidak ada lagi satu jenis pelanggan mewah dan bahwa metodologi segmentasi tradisional berdasarkan usia dan pendapatan tidak berfungsi dalam ekonomi yang digerakkan oleh gaya hidup saat ini.
Rahasia sebenarnya dari kemewahan progresif dan semua subkategori kemewahan lainnya kini terletak pada real estat dengan penggunaan campuran atau diversifikasi pusat laba—yang sering disebut sebagai total pendapatan dalam proforma atau laporan laba rugi. Prinsip di sini adalah bahwa menginap di kamar hotel sering kali hanya menjadi sumber pendapatan pertama dari tamu yang pada akhirnya akan menghabiskan 50% hingga 200% lebih banyak dari reservasi kamar mereka untuk hal-hal tambahan (bersantap, spa, aktivitas, wisata, acara, toko suvenir, dan sebagainya).
Banyak dari sumber pendapatan sekunder non-kamar ini yang lebih sulit diperkirakan secara akurat selama tahap kelayakan atau pengembangan awal. Namun, sumber-sumber tersebut dapat menjadi pusat laba yang menguntungkan dan sarana penting untuk loyalitas jangka panjang. Inilah yang secara umum kita sebut sebagai 'alasan untuk berkunjung' bagi sebuah hotel, dan sering kali didorong oleh hasrat dan keinginan kuat dari pemilik yang melihat manfaat tak berwujud di luar angka-angka yang dapat diungkapkan.
Misalnya, dapatkah Anda membangun hotel mewah saat ini tanpa program kebugaran yang kuat? Spa dan FF&E kamar tamu untuk mewujudkan program tersebut memiliki belanja modal yang besar, namun keduanya sangat diperlukan untuk menarik jenis tamu yang Anda butuhkan untuk mempertahankan tarif Anda. Untuk memberi Anda gambaran lain tentang hubungan antara diversifikasi identitas mewah ini dan total pendapatan dari seluruh perjalanan tamu, pertimbangkan kemunculan e-commerce bermerek seperti Mandarin Oriental Shop, Aman Essentials, atau, lebih rinci, kemitraan pakaian Rosewood Asaya dengan Sporty & Rich.
Mungkin banyak yang harus dipelajari dari semua perkembangan ini, tetapi yang terpenting adalah mempertimbangkan bahwa pendapatan dari penggunaan campuran berarti pendapatan yang diperoleh dari dalam empat dinding (kamar, tempat makan, spa, tempat parkir, dll.) dan pendapatan di luar (e-commerce, aktivitas, layanan tambahan). Ini benar-benar batas baru dengan kemewahan yang mewakili vertikal perhotelan di garis depan perubahan besar, dengan hotel-hotel yang mengembangkan produk dan layanan baru untuk melayani pola pikir tamu abad ke-21 yang tak lekang oleh waktu ini. Kami sangat menantikan acara NYU IHIIC tahun depan untuk konfirmasi tentang tren kemewahan progresif ini dan untuk melihat perkembangan dan evolusi terbaru yang mungkin terjadi pada industri kami yang sangat dinamis.
Larry MogelonskyMBA, Sarjana Teknik – Ahli Strategi Hotel, Pakar Industri, Pemasar Veteran, dan Pembicara Publik. Adam Mogelonskyadalah kepala teknologis perusahaan, Adam memiliki pemahaman luas tentang kompleksitas tumpukan teknologi hotel serta vendor yang membuka jalan bagi peningkatan efisiensi tenaga kerja dan peluang pertumbuhan pendapatan baru.
Dengan pengalaman lebih dari 40 tahun di bidang perhotelan, Hotel Mogel Consulting membantu pemilik hotel memaksimalkan kinerja properti dan vendor teknologi mengatasi hambatan masuk industri untuk mewujudkan kesuksesan finansial. Kunjungi halaman kontak kami untuk memulai percakapan.
