Berikut ini adalah pratinjau dari Jing Daily dan Spring Studios laporan kemitraan “Menjembatani budaya, membentuk pasar: Pengaruh orang Tionghoa perantauan pada lanskap kemewahan global.” Dapatkan salinan Anda hari ini di Laporan halaman.
Konsep kemewahan di kalangan warga Tionghoa perantauan telah mengalami transformasi signifikan, bergerak melampaui sekadar label dan label harga untuk menekankan warisan, keahlian, pengetahuan, pengalaman, dan eksklusivitas. Pergeseran ke arah konsumsi yang bijaksana ini menyoroti signifikansi etis dan budaya barang-barang mewah, meluas ke gaya hidup yang dicirikan oleh santapan lezat, perjalanan unik, dan kesehatan.
“Kemewahan berarti standar hidup yang tinggi, makanan yang Anda makan, tempat liburan yang Anda kunjungi, cara Anda menghabiskan uang untuk kesehatan,” kata Gareth Chow, seorang pengusaha berusia 29 tahun yang tinggal di Inggris. David He, seorang agen real estat berusia 35 tahun di AS, menyuarakan sentimen ini: “Kemewahan sejati melibatkan pemahaman akan hakikat dan nilai di balik sesuatu, mengenali mengapa hal itu dianggap berharga.”
Mencerminkan gerakan yang lebih luas menuju kemewahan yang senyap, konsumen semakin menyukai merek dan desain minimalis yang menghindari logo yang mencolok demi kehalusan. Lebih dari 60% individu dengan kekayaan bersih tinggi (HNWIs) yang disurvei menyatakan preferensi untuk produk mewah tanpa logo yang mempertahankan tingkat pengenalan yang tersembunyi.
Konsumen muda Tionghoa perantauan, yang sering kali berpendidikan tinggi dan berpengalaman dalam merek-merek mewah, membuat pilihan berdasarkan informasi yang diperoleh dari penelitian menyeluruh dan pengaruh teman sebaya. Mereka menghargai kecanggihan, desain, kain, dan pengerjaan. Catherine Shi, koordinator ritel dan CRM berusia 25 tahun di AS, berbagi evolusinya dalam persepsi kemewahan: “Saya dulu lebih suka kemewahan yang mencolok dengan logo besar. Namun sekarang, saya mengerti bahwa itu lebih tentang gaya hidup. Misalnya, saya suka Loro Piana karena tidak mencolok, dan wolnya, yang sebenarnya berasal dari domba di Mongolia Dalam. Mengenakannya terasa sangat berbeda. Teksturnya yang menunjukkan sifat mewahnya.”
Kepribadian konsumen ini, yang dicirikan sebagai “penikmat kemewahan,” lebih umum di kalangan warga Tionghoa perantauan yang lebih muda dan masih muncul di Tiongkok daratan. Orang-orang ini berusaha untuk menonjolkan keunikan mereka melalui pilihan merek tertentu dan bersedia berinvestasi dalam penawaran premium yang mencerminkan gaya dan selera pribadi mereka. Kualitas dan layanan adalah yang terpenting bagi mereka, sejalan dengan keinginan mereka untuk terlihat bergaya dan cerdas.
“Di Tiongkok, terlalu banyak fokus pada merek itu sendiri. Di AS, teman-teman saya justru sangat peduli dengan gaya dan apakah itu cocok untuk Anda atau tidak,” jelas Qianwen Chen, seorang insinyur perangkat lunak berusia 36 tahun di AS.
Bagi banyak anak muda Tionghoa perantauan, membeli barang mewah merupakan simbol penghargaan diri yang kuat. Transaksi ini bukan sekadar tentang memperoleh barang mewah; transaksi ini merupakan pengakuan atas pencapaian pribadi dan tonggak penting. Perilaku ini, yang dipengaruhi oleh individualisme Barat, merupakan bagian dari pergeseran budaya yang lebih luas ke arah pencarian pemenuhan dan pengakuan pribadi melalui barang atau pengalaman mewah.
Catherine Shi berkomentar, “Menurut saya, kemewahan lebih tentang memanjakan diri sendiri. Kemewahan membuat saya merasa nyaman, meningkatkan kepercayaan diri, dan membuat saya berseri-seri. Kemewahan berarti merawat diri sendiri, bekerja keras, lalu menghadiahi diri sendiri dengan penghasilan saya.” Qianwen Chen menambahkan, “Uang seharusnya digunakan untuk diri sendiri. Jika tidak digunakan untuk diri sendiri, seolah-olah tidak pernah diperoleh.”
Hal ini sangat berbeda dengan imigran Tionghoa yang lebih tua yang sering menjunjung tinggi nilai-nilai tradisional seperti kerja keras, menabung, dan berkorban. David Woo, warga Boston berusia 48 tahun, mencatat, “Generasi saya dibesarkan dengan nilai-nilai tradisional Tionghoa. Pola pikir diaspora yang lebih muda jelas berbeda.”
Paparan diaspora Tiongkok terhadap beragam budaya dan pengalaman global telah menumbuhkan keterbukaan yang khas terhadap merek-merek khusus dan gaya busana yang unik. Kecenderungan terhadap merek-merek baru yang kurang dikenal ini bukan hanya tentang pernyataan mode, tetapi mencerminkan keinginan yang lebih dalam untuk mengekspresikan diri.
“Saya suka merek khusus seperti Reformation karena ramah lingkungan dan memiliki potongan yang bagus,” kata Carrie Wan, salah seorang pendiri hedge fund berusia 38 tahun di Singapura. “Saya hanya membeli tas yang dibuat khusus, sesuatu yang dapat saya kerjakan langsung dengan desainernya.”
Posisi unik diaspora, yang terbentuk dari identitas bikultural, memungkinkan para anggotanya untuk menjembatani kesenjangan antara tradisional dan kontemporer, lokal dan internasional. Hal ini sering menjadikan mereka penentu tren yang memperkenalkan merek dan gaya baru ke jaringan mereka, memperkuat kekhasan dan pengaruh mereka di pasar barang mewah global.
Kontribusi ekonomi dan sosial yang substansial dari warga Tionghoa perantauan di lokasi-lokasi ini menyoroti pentingnya mereka sebagai demografi utama bagi merek-merek mewah.
Unduh laporan lengkap kami untuk mempelajari apa artinya ini bagi merek pada tahun 2024.
