PARIS — Tujuh Untuk Seluruh Umat Manusia sedang menyiapkan sahamnya di Paris, dengan harapan dapat memanfaatkan kebangkitan ritel di kota tersebut untuk mengubah posisi merek jeans tercinta ini menjadi lebih maju dalam bidang fesyen dan menyalakan kembali pertumbuhannya.
Ini adalah bagian pertama dari rencana di bawah kepemimpinan Sacha Gomez de Zamora Ford, yang menjabat sebagai presiden global pada November lalu, setelah 14 tahun menjabat posisi di sisi penjualan dan produk merek tersebut, yang berpuncak pada jabatan wakil presiden grosir dan pengembangan bisnis. Setelah kepergian singkatnya, Ford bergabung kembali dengan misi untuk mengubah perusahaan dari perusahaan premium denim merek menjadi label fashion dan gaya hidup.
Ford melihat transformasi Acne dari label jeans kecil asal Swedia menjadi rumah mode mewah yang mendapat tempat di kalender Paris, dan perpaduan Loewe dalam menyajikan cerita baru sambil mempertahankan kode artisanal inti rumah tersebut, sebagai contoh di mana ia ingin mengarahkan Seven.
“Pedoman sederhana kami adalah menggunakan apa yang digunakan oleh merek-merek mewah, namun tetap fokus pada hal tersebut denim seperti tas atau sepatu kita, karena jika Anda melihat dunia kemewahan, mereka terlalu banyak berinvestasi pada cerita, fashion, dan mendatangkan konsumen baru,” kata Ford.
“Apa yang perlu kami lakukan adalah meningkatkan inti kami,” katanya, sambil menekankan bahwa pertama-tama mereka akan fokus pada peningkatan produk dan memberikan sentuhan fesyen, untuk mendorong kegembiraan dan minat terhadap merek tersebut.
Lokasi Paris yang kedua adalah semacam mudik. Lokasinya dekat dengan lokasi toko pertama merek tersebut di Eropa sebelum dijual oleh VF Corp. pada tahun 2016.
“Kembalinya ke Paris adalah tanda internal dan eksternal mengenai tujuan kami,” kata Ford, seraya menyebut kota ini sebagai pekan mode tersibuk dan terpenting yang saat ini ramai dibandingkan dengan London, Milan, dan New York.
Pembukaan tersebut akan menampilkan instalasi tabung neon yang menyala merah, sebuah penghormatan terhadap akar karpet merah perusahaan tersebut di Los Angeles serta deklarasi baru. “Merah sangat berani,” kata Ford. “Ini masalah kepercayaan diri.”
Atas perkenan Tujuh Untuk Seluruh Umat Manusia
Tempat seluas 750 kaki persegi ini merupakan real estat utama di 215 Rue Saint Honoré, yang terletak di antara Balenciaga dan Dior, meskipun komitmen tersebut hanya berlaku selama dua tahun karena mereka merombak konsep ritel jangka panjang global mereka. Menampilkan kayu hangat dan kursi lapis lazuli dari seniman Pablo Octavio.
“Itu semua adalah bagian dari perjalanan untuk menjadi relevan dalam bisnis fashion,” katanya. “Anda berada di lokasi fesyen dan ini tentang berbagi, baik secara internal kepada tim kami maupun secara eksternal kepada dunia, bahwa kami sedang dalam proses untuk mencapainya.”
Menghadirkan model Devon Lee Carlson untuk kampanye musim gugur 2024 adalah langkah pertama Ford dalam menciptakan kode visual baru. Dia juga merekrut direktur kreatif baru yang namanya masih dirahasiakan. Ford hanya akan membocorkan bahwa desainernya berasal dari “ruang non-denim” yang tidak memiliki pengalaman dalam kategori tersebut dan sedang mencoba memikirkan kembali semuanya.
“Jika Anda ingin mengubah merek dari merek denim menjadi fashion yang berpusat pada denim, Anda memerlukan perspektif yang berbeda,” ujarnya. Ini bukan hanya tentang mengubah produk; ini tentang menciptakan ekosistem kreatif di sekitar merek yang tidak akan mengasingkan generasi milenial berkantung tebal yang merupakan demografi inti merek sekaligus menarik bagi generasi berikutnya.
“Kami memiliki pekerjaan yang harus dilakukan dalam hal relevansi merek, dalam hal produk, dan dalam hal untuk lebih menarik dan memuaskan pelanggan kami,” katanya.
Rata-rata konsumen tidak terlalu membedakan antara denim high street dan high-end, sehingga sulit untuk menonjol di pasar yang padat dan membangun loyalitas merek, Ford menegaskan.
Namun, beberapa pesaing utamanya kurang dikenal mereknya di luar AS, sementara Seven For All Mankind memiliki lebih dari 100 toko di seluruh dunia baik melalui model kepemilikan langsung maupun waralaba, termasuk gerai di pasar yang beragam seperti Hong Kong, Meksiko, dan Brasil, antara lain. . Saat ini terdapat 12 toko harga penuh di Eropa dan 25 di Amerika
“Kami pada dasarnya meliput dunia dari sudut pandang merek. Kami adalah merek paling terkenal secara global,” katanya. Merek tersebut melampaui penjualan bersih $210 juta pada tahun 2023, kata Ford.
Langkah pertamanya di C-suite adalah menyatukan kekuatan independen Eropa dan AS untuk menciptakan organisasi global dengan tujuan yang selaras dan kalender musiman yang lebih terkoordinasi.
Meskipun lahir di LA, merek ini sekarang berkantor pusat di Swiss, dengan penjualan, pemasaran, ritel di New York, e-commerce, dan ritel tambahan di LA Seven For All Mankind berada di bawah payung Delta Galil, yang membeli perusahaan tersebut bersama dengan Merek Ella Moss dan Splendid dari VF Corp. dengan nilai gabungan $120 juta pada tahun 2016.
Perusahaan sedang dalam proses penandatanganan firma arsitektur baru yang akan ditugaskan untuk menyatukan dan meningkatkan konsep interior merek tersebut. Ford ingin ruang memiliki kode inti sambil beradaptasi dengan lokasi yang berbeda, seperti yang dilakukan Jonathan Anderson dengan ritel Loewe di seluruh dunia.
“Kami adalah organisasi yang selama ini sangat transaksional. Kita harus menambahkan pengalamannya,” katanya.
Ketika merek ini menyatukan citra barunya, mereka tidak ingin membuka lebih banyak toko melainkan menggandakan luas toko dan meningkatkan toko-toko yang sudah ada di wilayah pemasaran utama termasuk Milan, London, New York dan LA, sebelum menjelajahi wilayah baru. Kemudian dia berencana memperkuat kehadiran mereka di Tiongkok daratan dan pada akhirnya memperluas jangkauannya ke Jepang dan Korea Selatan.
Seven For All Mankind akan mempertahankan harga $200 hingga $250 untuk penawaran intinya, dan mengembangkan lebih banyak lini produk premium dengan penceritaan yang lebih mendalam. “Ini tentang menjangkau para pembuat selera, dan para pembuat selera cenderung menyukai produk yang bagus. Produk bagus cenderung mahal,” katanya tentang penawaran yang akan datang. Ini mewakili investasi mereka dalam mengembangkan pakaian siap pakai; perusahaan telah menggandakan pilihannya dalam kategori tersebut untuk musim gugur 2024.
Menantikan musim semi 2025, tampilannya meliputi jeans bertabur, gaun berkancing putih bersih, dan jas hujan dengan fokus klasik modern.
Mereka juga akan memperluas bisnisnya lebih jauh ke bidang kulit termasuk jaket, serta aksesoris termasuk sepatu dan tas. Harganya akan terjangkau, katanya, karena di dunia tas seharga $5.000, “Anda meninggalkan banyak konsumen normal.”
Ford berkeinginan untuk menemukan kembali mereknya, bukan mengulang kembali gaya lama pada masa kejayaannya di awal tahun 2000an.
“Kami tidak memainkan nostalgia dalam arti atau bentuk apa pun,” katanya. “Anda dapat memanfaatkan sejarah Anda, dan itu bagus; kita harus membuat konsumen menyukai (merek) dan itu tidak melalui replikasi.”
Umpan balik awal dari pembeli terhadap arah baru ini positif, kata Ford. “Dari perspektif keseluruhan, Anda harus membangun kredibilitas dari waktu ke waktu dan musim. Jadi itu sebabnya kami menggunakan toko kami untuk mempercepat dan berbicara langsung dengan konsumen, dan kemudian grosir akan datang setelahnya.”
