Pada mulanya adalah Firman — atau, sebagaimana mereka menyebutnya di Hollywood, dari mulut ke mulut.
Selama film ada, pemasar studio tanpa henti mencari cara untuk membuat orang membicarakannya. Baik melalui trailer yang menarik, ulasan yang bagus, atau rekomendasi dari penonton yang puas, promosi dari mulut ke mulut adalah mesin yang secara alami dapat mengubah film yang kurang dikenal menjadi film yang sukses melalui kekuatan perbincangan di antara masyarakat.
Pada tahun 1990-an, pertumbuhan internet yang eksplosif menjanjikan untuk memacu mesin ini menjadi kekuatan global berkecepatan tinggi, memperluas jangkauan kampanye pemasaran film ke sudut-sudut yang belum dipetakan dari apa yang masih disebut sebagai “dunia maya.” Namun pada saat konsep viralitas masih terbatas pada penyakit menular, diperlukan film horor beranggaran rendah dan tidak banyak diketahui publik yang berjudul “The Blair Witch Project” untuk membangunkan industri terhadap potensi revolusioner penuh dari alat baru ini.
Proyek 1999
Sepanjang tahun ini, kita akan memperingati ulang tahun ke-25 tonggak sejarah budaya pop yang mengubah dunia seperti yang kita ketahui saat itu dan menciptakan dunia tempat kita tinggal sekarang. Selamat datang di The 1999 Project, dari Los Angeles Times.
Disutradarai oleh Daniel Myrick dan Eduardo Sánchez dengan anggaran terbatas sebesar $60.000, “Blair Witch” konon bukan cerita fiksi, melainkan rekaman sebenarnya yang ditemukan dalam kamera video yang ditinggalkan oleh tiga pembuat film muda yang menghilang di hutan Maryland pada tahun 1994 saat membuat film dokumenter tentang seorang pertapa lokal mistis yang menculik dan membantai anak-anak. Saat “Blair Witch” ditayangkan perdana di Festival Film Sundance 1999para pemeran film yang tidak diketahui — yang menggunakan nama asli mereka dalam film — tercantum sebagai “hilang” atau “meninggal.”
Dengan membeli hak distribusi film tersebut seharga $1,1 juta, Artisan Entertainment mulai membuat kampanye pemasaran bergaya gerilya yang akan semakin mengaburkan batas antara apa yang nyata dan apa yang tidak. Karena tidak memiliki dana yang cukup besar seperti studio besar untuk menjalankan iklan TV yang mahal, tim pemasaran di Artisan meluncurkan situs web dua bulan sebelum film tersebut dirilis yang memperluas mitologi “Blair Witch” dengan laporan polisi fiktif, artikel surat kabar, dan wawancara.
John Hegeman, kepala pemasaran Artisan, adalah seorang yang benar-benar percaya pada potensi internet, setelah mendirikan situs web film promosi pertama untuk Film fiksi ilmiah tahun 1994 “Stargate.” Padahal, kampanye pemasaran film studio tradisional dapat dengan mudah mencapai $25 juta atau lebih, Hegeman menyadari bahwa internet dapat menyebarkan berita ke khalayak yang lebih luas, hanya dengan sebagian kecil biaya iklan cetak dan TV.
John Hegeman, yang menciptakan perbincangan viral seputar “The Blair Witch Project” untuk Artisan Entertainment, difoto pada tahun 1999.
(Lawrence K. Ho/Los Angeles Times)
“Ada banyak cara lain untuk menjangkau masyarakat selain dengan memberikan uang kepada mereka,” kata Hegeman mengatakan kepada The Times dalam sebuah wawancara tahun 1999dengan mencatat bahwa total pengeluaran pemasaran pra-rilis film tersebut hanya mencapai $1,5 juta. “Ketika orang mengatakan sesuatu tidak dapat dilakukan, hal itu sendiri sudah menjadi motivasi yang cukup untuk mengatakan, 'Ya, itu bisa.'”
Dalam beberapa minggu setelah peluncurannya, situs “Blair Witch”, yang secara berkala diperbarui untuk memicu misteri tersebut, telah mengumpulkan 3 juta kunjungan setiap harinya. Artisan memperluas kampanye pemasaran yang meresahkan tersebut dengan trailer bergaya dokumenter yang menampilkan rekaman genggam yang gamblang disertai suara-suara ketakutan dan jeritan. Para pekerja magang muda di perusahaan tersebut dikerahkan ke kafe-kafe dan klub-klub dansa di seluruh negeri untuk menanyakan kepada orang-orang apa yang mereka ketahui tentang legenda Blair Witch, dengan berbekal poster-poster “hilang” yang tampak realistis untuk tiga bintang film tersebut.
Pada saat “Blair Witch” dirilis pada bulan Juli 1999, antisipasi telah mencapai puncaknya — dan seluruh Hollywood telah memperhatikannya. Jim Fredrick, profesor pemasaran hiburan di Dodge College of Film and Media Arts, Chapman University, adalah wakil presiden senior periklanan kreatif di Warner Bros. pada saat itu dan ingat betapa kagumnya ia dengan banyaknya perhatian yang dapat dihasilkan distributor indie tersebut melalui kampanye akar rumputnya.
“Seluruh konsep rekaman yang ditemukan dan menjadikannya pertanyaan 'Apakah ini nyata atau tidak?' sungguh cerdik,” kata Fredrick. “Di studio besar mana pun, Anda memiliki anggaran pemasaran yang besar dan Anda menggunakan penelitian dan pengujian. Artisan tidak memiliki alat atau uang tersebut, jadi mereka harus mencari cara lain — dan lihatlah, inilah yang disebut internet dan itu sangat murah, jika tidak gratis. Orang-orang ini membodohi dunia, seperti Orson Welles dengan (drama radio tahun 1938) 'The War of the Worlds,' dan itu menjadi sebuah fenomena.”
Pembuat film dokumenter yang disegani Joe Berlinger direkrut untuk menyutradarai sekuel Blair Witch Project. Di belakangnya terdapat gambar hutan dari film tersebut.
(Bruce Gilbert / Untuk The Times)
Ditayangkan hanya di 27 bioskop, “Blair Witch” langsung menjadi sensasi di kalangan penonton, meraup pendapatan yang sangat besar, yakni $56.000 per layar, meskipun ada laporan bahwa beberapa penonton muntah karena campuran rasa takut dan mabuk perjalanan yang disebabkan oleh rekaman film yang goyang. Pada akhir penayangannya di bioskop, film ini telah tayang di lebih dari 2.000 bioskop dan meraup hampir $250 juta di seluruh dunia, lebih dari 4.000 kali lipat dari anggaran awalnya, menjadikannya salah satu film independen paling menguntungkan sepanjang masa.
Ketika para pembuat film “Blair Witch” berupaya mengembangkan film tersebut menjadi waralaba multimedia yang mencakup buku, komik, permainan video, dan sekuel, pihak lain di Hollywood mencoba meniru formulanya. Pada tahun-tahun berikutnya, film-film seperti “Ladang Semanggi,” “Aktivitas paranormal” Dan “Pengusiran Setan Terakhir” akan meminjam konsep found-footage dengan berbagai tingkat keberhasilan. Namun, menangkap kembali fenomena budaya kilat dalam botol dari “Blair Witch” terbukti sulit karena penonton semakin paham dengan tipu daya pemasaran semacam itu.
“Saya tidak ingat film horor yang saya garap setelah tahun 1999 di mana produsernya tidak berkata, 'Tidak bisakah Anda melakukan untuk saya seperti yang mereka lakukan untuk “Blair Witch”?'” kata Fredrick. “Sangat membuat frustrasi harus memberi tahu produser, 'Tidak, Anda tidak mengerti — kita tidak dapat mengulang sejarah di sini.' Masyarakat sudah menjadi sangat pintar dan mereka sangat sulit ditipu. Anda berbicara tentang bintang-bintang yang sejajar dengan cara yang mungkin tidak akan pernah terulang lagi.”
Meski mungkin sulit ditiru, “Blair Witch” menawarkan bukti konsep kekuatan pemasaran berbasis internet, yang mendorong studio untuk mencari cara inovatif untuk menjangkau khalayak melalui kampanye digital interaktif dan berbagi pengalaman, bukan melalui media tradisional. Secara lebih luas, film ini membantu mengantar era baru budaya populer di mana garis antara realitas dan fiksi akan semakin kabur.
Seperempat abad kemudian, Fredrick mengatakan bahkan para mahasiswa muda dalam kursus pemasaran filmnya, yang lahir di era telepon pintar, menyadari momen penting yang diwakili oleh “Blair Witch”.
“Setiap semester, saya memberikan tugas kepada mahasiswa untuk mempresentasikan studi kasus kampanye pemasaran favorit mereka, dan setiap semester ada yang mengeluarkan 'Blair Witch',” katanya. “Meskipun mereka belum lahir saat film itu dirilis, mereka terkesan — dan agak heran — oleh mudahnya orang percaya bahwa ini nyata. Itu benar-benar menunjukkan betapa efektifnya 'Blair Witch'. Orang-orang suka mengungkap misteri.”
