Pada hari Senin, Variety meluncurkan Content Meets Commerce Summit perdananya, yang dipersembahkan oleh Kinesso, mempertemukan para pemimpin pemikiran untuk mengeksplorasi perpaduan dinamis antara hiburan dan perdagangan. Acara setengah hari ini memicu diskusi yang hidup tentang bagaimana penempatan produk mutakhir dalam konten digital tidak hanya menarik perhatian pemirsa namun juga secara aktif mendorong keputusan pembelian mereka.
Acara ini dimulai dengan perbincangan utama tentang pola audiens konsumen yang berkembang pesat dengan Busy Philipps, yang merupakan pembawa acara dan co-executive producer dari acara bincang-bincang larut malam QVC+ “Busy This Week” bersama Stacie Tedesco, VP streaming di Qurate Retail Kelompok. Hal ini diikuti oleh panel ahli: “Apakah Ritel atau Perdagangan?” mendiskusikan perbedaan dalam perekonomian belanja digital vs. fisik dan strategi spesifik yang digunakan untuk mencapai kesuksesan dalam keduanya.
Seiring berjalannya waktu, percakapan semakin mendalam, menganalisis masa depan perdagangan. Crystal Wallace, pimpinan eksekutif operasi Kinesso untuk data dan tech, bergabung dengan Jeriad Zoghby, chief commerce strategy officer IPG, dan Brian Steinberg, editor TV senior di Variety, untuk segmen yang disebut “The Connected Commerce Revolution.” Hari itu diakhiri dengan pembahasan mendalam tentang Netflix, membahas bisnis di balik acara hit “Emily in Paris.” Serial ini telah berubah menjadi wadah pembeli-penjual, memperkenalkan teknik penempatan produk baru dalam kemitraan dengan mesin pencari seperti Google, yang memudahkan pengamat Gen Z untuk menemukan dan membeli merek yang dipasarkan dalam acara tersebut.
Untuk rincian lebih lanjut tentang setiap segmen yang dibahas dalam commerce summit, lihat informasi di bawah ini.
Percakapan Utama: Evolusi QVC dan Perilaku Audiens Konsumen
Busy Philipps, pembawa acara dan co-executive producer dari acara bincang-bincang larut malam “Busy This Week” di QVC+, dan Stacie Tedesco, VP streaming di Qurate Retail Group, duduk bersama Variasi co-editor-in-chief untuk mengeksplorasi posisi QVC di dunia yang semakin berkembang dan digital.
“Busy Tonight” dimulai sebagai acara E-network, kemudian podcast, dan kemudian acara spesial Natal yang masih baru di QVC. Satu hal yang membuat rumah terakhir acara tersebut sangat cocok untuk Phillips adalah idenya untuk membuat segala sesuatu yang dapat dilihat penonton “dapat dibeli”.
“Mereka ingin tahu apa yang saya kenakan dan di mana membelinya. Mereka ingin tahu di mana mereka bisa menemukan bantal itu,” kata Phillips. “Ini adalah ide yang (produser Casey St. Orange) dan saya pikirkan sebagai aliran pendapatan yang berbeda untuk E Network. Namun mereka tidak mempunyai kemampuan untuk melakukannya. Jadi kemitraan dengan QVC ini sangat masuk akal bagi kami berdua.”
Panel: Apakah Ritel atau Perdagangan?
Ashan Khan, kepala kemitraan agensi di Uber Advertising; Aaron Gallagher, direktur pelaksana dan kepala penjualan Kinective Media oleh United Airlines; Parbinder Dhariwal, VP pertukaran media CVS dan Suzanne Skop, direktur senior agensi dan kemitraan di luar platform untuk Instacart duduk bersama Amie Owen, kepala pertumbuhan global di Kinesso untuk topik “Apakah Ritel atau Perdagangan?” panel untuk membahas perbedaan antara ekonomi konsumen online dan fisik.
Meskipun ruang perdagangan online telah berkembang pesat seiring dengan bangkitnya perusahaan seperti Uber dan Amazon, pengecer fisik tetap menjadi pilar utama pasar konsumen. Menurut Dhariwal, dua alasan mengapa pengecer fisik tetap kompetitif adalah “aksesibilitas” mereka dan interaksi tatap muka dengan pelanggan.
“Jika Anda keluar dari Penn Station atau area tertentu, Anda akan bertemu dengan tiga CVS berbeda dalam jarak tiga atau empat blok,” kata Dhariwal. “Ini bukan hanya tentang lokasi yang kami miliki di kota-kota atau 9.000 lokasi yang kami miliki di mana pun di mana kami melihat perbedaan yang jelas antara media perdagangan versus media ritel. Ada pemahaman nyata mengenai apakah konsumen membeli sesuatu melalui CVS di dalam kota, di luar kota, atau di mana pun di seluruh lokasi kami.”
Bagi Khan di Uber Advertising, cakupan pasar online menyediakan banyak data yang memungkinkannya memasang iklan dengan lebih akurat. Dengan Uber yang menyediakan layanan ride-share dan pesan-antar makanan, Khan mendapatkan informasi real-time tentang “ke mana orang-orang pergi dan apa yang mereka beli,” yang sangat berharga bagi kliennya.
“Kami satu-satunya perusahaan yang memiliki platform global dengan komponen pengiriman dengan Uber Eats dan sisi mobilitas dalam aplikasi penumpang kami,” kata Khan. “Kami dapat membantu pengiklan memahami hal ini dan membantu mereka menjangkau audiens bernilai tinggi, baik melalui aplikasi penumpang atau saat mereka memesan sesuatu di Uber Eats.”
Revolusi Perdagangan yang Terhubung
Crystal Wallace, pimpinan eksekutif operasi untuk data dan teknologi di Kinesso, bergabung dengan Jeriad Zoghby, kepala strategi perdagangan IPG, dan Brian Steinberg, editor TV senior di Variasi, untuk memprediksi langkah besar berikutnya yang akan mengubah ruang perdagangan.
Ketika streaming menjadi lebih interaktif, apakah pasar akan mengikuti jejaknya? Tentu saja, kata Wallace. Dengan memeriksa nama iklan Google yang dapat dibeli “Emily in Paris” dari Netflix baru-baru ini sebagai contoh yang baik, eksekutif tersebut menjelaskan bahwa sifat dari menonton pesta membuka pintu untuk belanja yang lebih interaktif. “Saya akan menonton secara berlebihan sepanjang akhir pekan dan mungkin menghabiskan sekitar $200-$300 hanya untuk hal-hal yang saya lihat.”
Meski begitu, Wallace menekankan bahwa setiap penempatan materi iklan harus berhubungan dengan penonton. “Tetap harus relevan pada waktu yang tepat, tempat yang tepat, dan menggunakan sinyal yang tepat,” ujarnya.
“Industri media sedang dibentuk kembali oleh para pemain perdagangan ini,” tambah Zoghby. “Amazon punya siaran langsung, bukan? Mereka punya sepak bola, mereka akan segera meraihnya, seperti yang kita semua tahu, mereka punya NBA, mereka punya TV streaming, mereka punya podcast, mereka punya musik. Mereka memiliki Twitch, platform streaming game terbesar di dunia. Mereka memiliki IoT. Bayangkan NBCUniversal memiliki, tidak hanya konten dan iklan, tetapi Anda mengunjungi situs web mereka untuk berbelanja, mereka memiliki gudang sendiri dengan semua produk tersebut. Belum lagi, mereka membuat versi label pribadinya sendiri. Mereka menggunakan supir pengiriman untuk membawanya ke rumah Anda. Dan ketika mereka menekan bel pintu, mereka memiliki bel pintu yang mengawasi Anda menurunkan paket sehingga Anda dapat masuk ke dalam dan memainkan joystick game Anda di Twitch.”
“Dan Anda dapat mengambilnya kembali, dan ini adalah proses pengembalian yang paling mudah, dan Anda mendapatkan kredit kembali,” kata Wallace.
“Terkadang kami bias dalam berpikir bahwa Amazon adalah tempat saya membeli pengisi daya telepon karena itulah cara kami tumbuh sebagai sebuah merek. Namun mereka kembali berubah menjadi ekosistem media yang sedang berkembang,” lanjut Zoghby. “Saat Anda melihat apa yang dilakukan Walmart saat mereka mencari mitra dan Best Buy, yang akan kita lihat adalah evolusi ini. Karena Anda akan melihat-lihat dan berpikir, 'Jika saya tidak memiliki apa yang mereka miliki, dengan siapa saya bermain sehingga saya bisa bersaing secara setara?' Kita masih dalam tahap awal, tapi ini adalah belanja, dan kemudian membentuk kembali ekosistem media jenis baru yang pada dasarnya adalah perdagangan.”
“Apa yang saya nantikan adalah lebih banyak kerja sama ko-kompetisi, dan saya pikir kita mungkin tidak akan mencapainya pada tahun depan atau mungkin dua atau tiga tahun lagi, namun akan ada konsolidasi,” Wallace menyimpulkan. “Ada banyak pemain jangka panjang di kedua sisi, pembeli dan penjual.”
Penyelaman Mendalam Netflix: Integrasi yang Dapat Dibeli dan Menyeimbangkan Mentalitas 'Utamakan Penggemar'
Magno Herran, VP kemitraan merek & pemasaran global Netflix, turut hadir bersama Variasi editor bisnis Todd Spangler dan membahas upaya mereka memperluas merek Netflix melampaui penawaran layanan streaming. Herran menguraikan detail seputar kolaborasi baru-baru ini, seperti kolaborasi dengan Google untuk “Emily in Paris,” yang melibatkan solusi periklanan inovatif, momen belanja, dan aktivasi penggemar, semuanya ditujukan untuk melibatkan pemirsa Gen Z.
Google Shopping ingin meluncurkan kemitraan ini dengan seri fashion-centric selama periode belanja kembali ke sekolah. “Kemitraan ini mencakup segalanya karena memiliki materi iklan khusus, yang mencakup satu eksekusi, spot berdurasi 15 detik, dan sponsor acara,” kata Herran. “Saat Anda menjeda iklan, Anda sebenarnya dapat menggunakan Google Lens untuk menyimpan beberapa penampilan Emily yang paling populer sebagai inspirasi.”
Meskipun demikian, tidak ada integrasi produk ke dalam seri “Emily” itu sendiri. “Kami ingin mengatakan, pada tingkat merek, kami 'mengutamakan penggemar', dan ramah terhadap pembuat konten,” kata Herran. “Kami selalu berpikir untuk menyampaikan kisah yang tepat dengan cara terbaik. Jika kami melakukan integrasi, integrasi tersebut harus sangat autentik, sangat bijaksana, dan harus bersifat tambahan terhadap pengalaman dibandingkan dengan sesuatu yang kami paksakan oleh merek untuk ikut serta.”
Duo ini juga membahas gagasan “set-jetting”, yang dialami oleh mitra Netflix sebelumnya, Expedia, yaitu lonjakan penelusuran dan pemesanan suatu destinasi setelah destinasi tersebut ditampilkan di acara terkemuka.
“Apa yang (Expedia) coba lakukan terhadap kami adalah mencari tahu bagaimana mereka melakukan hal tersebut,” kata Herran. “Jika Anda melihat lalu lintas penelusuran ke tujuan tertentu, bagaimana kita bersama-sama mengembangkan materi iklan dan kampanye yang membantu mereka, um, Anda tahu, mewujudkan impian tersebut?”
