Teman memilih sesuatu untuk ditonton bersama di rumah.
Kecanduan industri terhadap pemasaran performa mulai memudar dan pembangunan merek mengalami kebangkitan. Ini adalah perubahan yang diperlukan bagi merek mana pun yang ingin bertahan di era pemasaran modern. Namun pada tahun 2024, pembangunan merek telah berubah secara signifikan dari akar pra-digitalnya.
Lanskap saat ini dipenuhi dengan pemblokir iklan, platform bebas iklan, dan kenyataan yang sangat menyedihkan bahwa ada lebih dari 5.000 iklan yang bersaing untuk menarik perhatian konsumen setiap hari. Konten yang biasa-biasa saja tidak akan mampu bersaing, dan konten yang diabaikan hanya akan membuang-buang anggaran.
Jadi, bagaimana merek dapat terhubung dengan khalayak yang semakin menolak iklan tradisional? Jawabannya terletak pada hiburan merek.
Tapi Pertama-tama, Apa itu Brand Entertainment?
Hiburan merek merupakan peralihan dari iklan langsung ke model di mana merek melibatkan pemirsa seperti halnya mereka melibatkan pemirsa dengan acara televisi atau film favorit. Hiburan merek mencakup spektrum konten yang luas—mulai dari film berdurasi panjang yang didanai oleh merek yang ditayangkan di bioskop hingga serial video berdurasi pendek di platform streaming seperti Roku. Hiburan merek bertujuan untuk menciptakan konten yang menghibur sekaligus menanamkan pesan merek secara halus.
Itu Barbie Efek: Perubahan Paradigma
Keberhasilan Barbie Film ini menandai momen penting bagi hiburan merek. Film ini menyoroti peralihan dari periklanan konvensional ke pendekatan yang lebih mendalam dan berbasis narasi yang meningkatkan laba bersih. Keberhasilan ini berlandaskan pada kesediaan Mattel untuk menyerahkan mereknya kepada sutradara terkenal Greta Gerwig, yang menata ulang kisah Barbie dengan fokus pada humor dan koneksi.BarbieMattel dilaporkan peningkatan pendapatan sebesar $125 juta.
Demikian pula dengan Netflix Berkendara untuk Bertahan Hidupserial dokumenter yang mengeksplorasi dunia Formula Satu, telah memberikan contoh bagaimana hiburan merek dapat memikat penonton dan mendorong hasil bisnis yang besar. Untuk membuat acara yang berhasil, Formula Satu menyerahkan akses yang belum pernah ada sebelumnya ke Netflix, yang memungkinkan penceritaan naratif yang memanusiakan para pembalap dan menambahkan sedikit drama di tengah visual yang memukau. Sejak acara tersebut memulai debutnya, jumlah penonton Formula Satu telah ditingkatkan hampir 50% di seluruh dunia. Tidak diragukan lagi, hal ini berkontribusi pada keputusan Disney untuk memperbarui kesepakatan hak media dengan Formula Satu, dilaporkan menyetujui peningkatan besar dari sekitar $5 juta menjadi $85 juta per tahun.
Contoh-contoh yang menarik perhatian ini telah membantu para pemangku kepentingan memahami manfaat nyata dari hiburan merek. Seperti yang disampaikan oleh VP Pemasaran Konten Marriott, Annie Granatstein, pada acara retret Brandstorytelling Elevate 2024, keberhasilan proyek-proyek ini membuka jalan bagi Marriott untuk meluncurkan serinya sendiri, Kekuatan PerjalananSerial ini mengulas tokoh-tokoh inspiratif seperti sommelier Tahiirah Habibi, yang mendirikan The Hue Society untuk mempromosikan inklusivitas dalam industri anggur.
Melampaui Nama-nama Besar
Kekhawatiran umum tentang investasi dalam hiburan bermerek adalah, “Tapi kami bukan Barbie.” Sementara merek seperti Mattel, Formula One, Yeti, Nike, dan Red Bull menetapkan tolok ukur yang menakutkan, hiburan bermerek yang sukses tidak terbatas pada raksasa-raksasa ini.
Ambil contoh Northwell Health, sistem layanan kesehatan terbesar di New York. Northwell telah memanfaatkan hiburan untuk meningkatkan kesadaran akan kesehatan dan meningkatkan laba bersihnya. Organisasi ini telah memproduksi lima seri orisinal yang meraih enam Penghargaan Emmy dan satu nominasi Academy Award. Baru-baru ini, Northwell meluncurkan Northwell Studios, sebuah perusahaan produksi baru yang mengembangkan konten bernaskah dan tidak bernaskah yang menampilkan fasilitas, dokter, dan pasiennya. Kepala Pemasaran dan Komunikasi Ramon Soto menjelaskan, “Mendongeng melalui film dan televisi merupakan cara yang ampuh untuk memicu dialog penting seputar isu-isu sosial, mulai dari kekerasan senjata hingga kesehatan mental.”
MilkPEP, yang mewakili perusahaan pengolah susu di AS, juga memanfaatkan hiburan untuk mengubah persepsi tentang susu. Serial terbarunya, Buku Harian Susumengikuti komedian Vanessa Bayer saat ia mengeksplorasi peternakan sapi perah modern dan praktik keberlanjutan. Wakil Presiden MilkPEP Miranda Abney mengatakan Buku Harian Susu mampu menggunakan hiburan dan pendidikan untuk menantang kesalahpahaman umum seputar industri susu sapi, menerapkan sudut pandang komedi Bayer untuk membuat pemirsa tetap terlibat.
Pertimbangan Distribusi
Dengan banyaknya pilihan, distribusi bisa menjadi pertimbangan yang sulit. Namun, tidak perlu dikatakan lagi bahwa pertimbangan terpenting untuk konten bermerek adalah menentukan konsep kreatif. Konten harus dikembangkan dengan mempertimbangkan strategi dan tujuan Anda, dan dibuat untuk menjangkau audiens tertentu yang ingin Anda libatkan.
Konsep kreatif harus dibuat dengan cermat terlebih dahulu. Kemudian, Anda dapat memikirkan saluran distribusi. Lakukan penelitian menyeluruh dan konsultasikan dengan mitra agensi Anda untuk menemukan rumah terbaik bagi hiburan merek Anda, dan pastikan Anda memiliki strategi pengukuran yang jelas dengan mitra distribusi Anda.
Volatilitas dalam platform media, penerbit, dan ekosistem pembelian iklan menciptakan peluang inovatif bagi merek. Bagi mereka yang bersedia bereksperimen dengan taruhan yang meyakinkan di bidang ini, laba atas merek diharapkan sangat besar.
Masa Depan Hiburan Merek
Hiburan merek bukan tentang meniru model sukses seperti Barbie; ini tentang menemukan bagaimana hiburan dapat secara autentik sesuai dengan strategi pemasaran Anda, menciptakan konten yang unik dan menarik, dan memamerkannya di tempat yang tepat. Dengan memanfaatkan kekuatan hiburan merek, merek dapat menembus konsumen yang menolak iklan, mendorong keterlibatan yang lebih dalam, menciptakan kesan yang bertahan lama, dan pada akhirnya mendorong pertumbuhan bisnis.
