Seperti banyak bisnis lainnya, Unilever ingin menampilkan mereknya kepada lebih banyak gamer – namun perusahaan barang konsumsi ini masih mengambil pendekatan terukur karena menentukan seberapa besar dampak game terhadap keuntungannya.
Cara Unilever berbicara tentang upayanya dalam bidang gaming menjelaskan semuanya. Perusahaan ini telah meningkatkan belanjanya hingga tiga kali lipat di sektor ini, menurut kepala kemitraan olahraga dan hiburan global serta pimpinan media Personal Care, Willem Dinger. Namun, ia menolak untuk memberikan angka pastinya – terlepas dari kenyataan bahwa game jelas merupakan bidang yang diminati oleh Dinger dan rekan-rekannya, yang telah mendanai aktivasi yang menyentuh hampir setiap aspek komunitas game yang sedang berkembang.
Ada Dunia Fortnite bermerek Axesebuah video game resmi Dove dan sebuah Pembuatan Lifebuoy Minecraftdi antara banyak contoh lain dari kehadiran Unilever dalam bidang gaming. Hanya saja belum jelas seberapa besar fokus game di masa depan. Meskipun Unilever saat ini memiliki jaringan yang terdiri dari sekitar 30 pakar game internal, para pemasar ini tidak mencantumkan kata “game” dalam judul resmi mereka. Untuk saat ini, perusahaan masih mengandalkan staf internal untuk mengambil tanggung jawab game sebagai bagian dari pekerjaan sehari-hari mereka, dibandingkan merekrut karyawan khusus game.
Untuk mempelajari lebih lanjut mengapa salah satu perusahaan barang konsumen terbesar di dunia mulai beralih ke game, Digiday berbicara dengan Dinger untuk sesi tanya jawab.
Percakapan ini telah diedit dan diringkas agar panjang dan jelas.
Willem Dinger: “Dari sudut pandang budaya, hal ini sangat membantu merek kami menjadi lebih relevan dan mendorong daya bicara dalam game — di sinilah semua titik minat yang berbeda bertemu, mulai dari fesyen, film, musik, hingga olahraga, semacam episentrum budaya, dari sebuah pertunangan perspektif. Namun juga, dari perspektif perdagangan, dalam hal penggunaan game sebagai platform untuk membantu mendorong budaya yang melakukan konversi. Karena, pada akhirnya, kita adalah sebuah bisnis; kita perlu menjual produk.”
hari digital: Jawaban Dinger tentang potensi manfaat perdagangan metaverse memberikan beberapa wawasan tentang nilai jangka panjang platform seperti Fortnite dan Roblox untuk Unilever. Di masa lalu, upaya merek untuk memasuki metaverse sering kali mencakup hal ini “kembar digital,” sepenuhnya merupakan rekreasi virtual dari produk mereka yang dapat dimiliki dan ditampilkan oleh pengguna di dalam dunia virtual. Jenis aktivasi ini lebih masuk akal untuk merek fesyen atau gaya hidup dibandingkan merek barang konsumen; Lagi pula, tidak banyak gamer yang tertarik untuk memiliki kaleng virtual body spray Axe. Namun seiring diluncurkannya platform seperti Roblox kehidupan nyata alat e-niagamungkin bijaksana bagi Unilever untuk mengembangkan kehadirannya di metaverse menjelang revolusi e-commerce.
Tentang interaksi antara dunia game bermerek khusus dan iklan intrinsik dalam game
Willem Dinger: “Kami akan melakukan keduanya, bukan? Kami pasti akan menjalankan inventaris dan periklanan dalam game, namun untuk terhubung dengan baik dengan para gamer dan penggemar yang benar-benar bermain Minecraft dan Fortnite, sangat penting untuk menjadi endemik dan benar-benar menambah nilai pada pengalaman bermain game mereka secara keseluruhan, itulah sebabnya kami' telah bekerja dengan Dove untuk memastikan bahwa gaya rambut Hitam terwakili di lingkungan game yang berbeda. Jadi, ya, kami masih dapat mendorong iklan dalam game untuk memastikan bahwa kami selalu diingat, namun menyampaikan dampak sosial dan kisah produk ini dengan cara yang menyenangkan dan relevan adalah hal yang penting. Anda harus berada di dalam permainan, di dalam permainan, di sekitar permainan dan menjauh dari permainan.”
hari digital: Meskipun Dinger mengakui bahwa aktivasi khusus dan iklan intrinsik dalam game merupakan elemen penting dari bauran pemasaran Unilever, jawabannya menunjukkan salah satu kelemahan iklan dalam game terprogram: yaitu, iklan tersebut dipandang lebih impersonal dan kurang bernilai. daripada dunia game bermerek yang lebih mendalam. Ketika platform seperti Roblox ingin mengembangkan penawaran terprogramnya, mereka harus menghadapi persepsi tentang iklan dalam game, yang terkadang dianggap kurang autentik dalam komunitas yang mengutamakan keaslian di atas segalanya.
Tentang peran esports dalam strategi gaming Unilever
Willem Dinger: “Saya pikir esports, dalam arti tertentu, memberi Anda skala yang belum pernah terjadi sebelumnya. Ini memberi Anda fandom. Saya pernah ke final 'League of Legends' sebelumnya, dan rasanya seperti berada di pertandingan sepak bola Piala Dunia FIFA. Jadi, itulah gairah, kegembiraan, dan kompetisi. Bahkan jika kita melihat Piala Dunia Esports, ini adalah kompetisi yang berlangsung selama delapan minggu, dengan lebih dari 500 juta pemirsa yang mengonsumsi 250 juta jam konten. 500 tim, 1.500 pemain. Ini sangat besar, terus berkembang, dan bersifat global. Jadi, agar kami dapat mengintegrasikan diri kami ke dalam konten, ke dalam media, ke dalam pemain – agar dapat aktif di lapangan di Arab Saudi – Anda tidak dapat mengabaikan hal itu.”
hari digital: Unilever adalah salah satunya beberapa merek besar non-endemik untuk mensponsori Piala Dunia Esports, bersama pengiklan seperti PepsiCo, Amazon dan Adidas. Selain menyoroti nilai media murni dari acara tersebut, Dinger menjelaskan bahwa dapat aktif di lapangan di Arab Saudi adalah keuntungan khusus dari kesepakatan sponsorship.
Meski beberapa pengamat berspekulasi demikian mengembangkan hubungan yang lebih erat dengan Arab Saudi adalah motivasi bagi sponsor untuk ikut serta dalam Piala Dunia Esports, Dinger mengklarifikasi bahwa hal ini bukanlah faktor pendorong di balik sponsorship Unilever pada acara tersebut. Ia mengatakan bahwa Unilever mendekati EWC lebih sebagai peluang global, yang bertujuan untuk “menyatukan semua pasar global dan merek global kami yang berbeda.”
