CNN
—
Kampanye dari Kamala Harris Dan Donald Trump melakukan penyesuaian strategis terhadap konten iklan TV mereka antara bulan Agustus dan September, menurut analisis CNN terhadap data pelacakan iklan, di tengah perjuangan yang kontroversial untuk menentukan perubahan persaingan menuju Gedung Putih.
Penekanan pada isu-isu utama, termasuk aborsi, imigrasi dan kejahatan, bergeser, dengan kampanye Harris yang beralih dari iklan defensif yang menekankan latar belakang penegakan hukum wakil presiden, dan kampanye Trump yang bersandar pada daya tarik ekonomi – isu utama bagi para pemilih dalam pemilu ini.
Perusahaan pelacakan iklan AdImpact membuat katalog isu-isu yang dirujuk dalam iklan kampanye siaran TV dan melacak jumlah uang di balik isu-isu tersebut. Membandingkan perubahan selama dua bulan terakhir menggambarkan bagaimana setiap kampanye menyesuaikan pesannya, dan menunjukkan porsi sumber daya kampanye yang dihabiskan untuk menyoroti berbagai isu.
Pada bulan Agustus, bulan penuh pertama Harris sebagai kandidat sejak mengambil alih jabatan Joe Biden sebagai kandidat teratas dari Partai Demokrat, kampanyenya menghabiskan $24,5 juta untuk iklan yang merujuk pada kejahatan – hampir setengah dari total sekitar $52,4 juta yang dihabiskan untuk iklan siaran TV. Menurut data AdImpact, kejahatan menduduki peringkat teratas dalam iklan Harris pada bulan itu, sebagai kampanyenya dicari ke tumpul kritik keras dari Partai Republik terhadap rekor masa lalu Harris sebagai jaksa agung California dan jaksa wilayah San Francisco.
Pada bulan September, belanja kampanye Harris untuk iklan tentang kejahatan anjlok menjadi hanya $28.000, kurang dari 1% dari belanja iklan siaran TV bulanannya.
Pada saat yang sama, kampanye Harris mengeluarkan lebih banyak dana iklan untuk diskusi abortussebuah isu utama bagi banyak pemilih Demokrat dan independen sejak Roe v. Wade dibatalkan dan pembatasan ketat terhadap prosedur tersebut diberlakukan di sebagian besar negara bagian yang dipimpin oleh Partai Republik. Pada bulan Agustus, kampanye Harris menghabiskan $7,8 juta untuk iklan TV tentang aborsi, sekitar 15% dari total pengeluarannya pada bulan itu. Pada bulan September, jumlah tersebut meningkat menjadi $25 juta, dan pangsanya meningkat dua kali lipat menjadi 32%, menempati peringkat kedua di antara isu-isu yang dirujuk dalam iklan Harris.
Tema ekonomi juga mendominasi iklan kampanye Harris sepanjang bulan Agustus dan September. Perpajakan merupakan salah satu isu utama yang dirujuk dalam iklan kampanye Harris pada kedua bulan tersebut, yang mencakup 37% pembelanjaan pada bulan Agustus dan 40% pada bulan September.
Sementara kelompok luar yang pro-Trump tetap menekankan penekanan pada imigrasi dan kejahatan menyerang iklantim kampanye Trump sendiri melakukan perubahan signifikan terhadap anggaran pengiriman pesannya selama dua bulan terakhir, sehingga semakin menonjolkan isu-isu ekonomi.
Pada bulan Agustus, tim kampanye Trump menghabiskan sekitar $15,5 juta untuk iklan siaran TV imigrasiatau sekitar 41% dari pengeluaran siaran TV bulanannya. Pada bulan September, jumlah tersebut turun drastis menjadi hanya $10.500, kurang dari 1% dari total pengeluaran siaran TV kampanye Trump. Kejahatan, sering dirujuk dalam kaitannya dengan imigrasi di iklan serangan yang mencolok dari kampanye Trump, juga turun dari 41% pada bulan Agustus menjadi kurang dari 1% pada bulan berikutnya.
Sementara itu, kampanye ini mengalihkan lebih banyak dana iklan ke pesan-pesan mengenai perekonomian. Pada bulan Agustus, inflasi merupakan isu utama dalam iklan kampanye Trump, yang menjadi referensi di sekitar 57% iklan siaran TV; pada bulan September, pangsa tersebut melonjak menjadi 80%. Perumahan juga meningkat dalam porsi pesan kampanye, yang menghabiskan 77% belanja siaran TV di bulan September, naik dari 20% di bulan sebelumnya.
Iklan dari kampanye Harris dan Trump hanya menyumbang sebagian dari jumlah total iklan politik yang menargetkan pemilihan presiden; super PAC dan kelompok luar lainnya juga mengucurkan puluhan juta dolar ke saluran udara, dan iklan mereka menampilkan strategi penyampaian pesan yang serupa dan mencakup poin-poin penekanan yang serupa dengan iklan kampanye presiden.
Meskipun penyampaian pesan mereka telah berkembang, kampanye tersebut telah mengembangkan serangkaian status target yang konsisten untuk iklan mereka. Dalam dua bulan lebih sejak Harris ikut dalam pencalonan, tujuh negara bagian telah muncul sebagai medan pertempuran utama – dan jumlah Partai Demokrat telah mengalahkan jumlah Partai Republik di tujuh negara bagian tersebut.
Termasuk pengeluaran untuk kampanye dan kelompok luar yang terkait pada platform TV, digital, dan radio, ketujuh negara bagian tersebut – Pennsylvania, Michigan, Georgia, Wisconsin, Arizona, North Carolina, dan Nevada – telah menyumbang hampir $930 juta dari total lebih dari $1,1 miliar dihabiskan untuk iklan kampanye presiden antara tanggal 22 Juli, sehari setelah Biden mengundurkan diri dari pencalonan, dan akhir September.
Pennsylvania menjadi penentu bagi masing-masing pihak untuk mendapatkan 270 suara elektoral, dan negara persemakmuran dibanjiri dengan dana iklan – lebih dari $250 juta antara 22 Juli dan 30 September. Partai Demokrat telah mengungguli Partai Republik di Keystone State dengan jumlah sekitar $144 juta hingga $105 juta. selama rentang waktu tersebut, dan kedua belah pihak telah menghabiskan lebih banyak uang di sana dibandingkan negara bagian mana pun yang menjadi medan pertempuran lainnya.
Michigan berada di peringkat kedua, dengan Partai Demokrat kembali mengungguli Partai Republik sekitar $115 juta hingga $71 juta. Investasi Partai Demokrat di Pennsylvania dan Michigan jauh melebihi pengeluaran mereka di negara-negara lain, hal ini menunjukkan pentingnya negara-negara “tembok biru” dalam strategi pemilu partai tersebut.
Georgia berada di peringkat ketiga, dengan iklan bernilai sekitar $132 juta sejak Harris menjadi nominasi. Perang iklan di Peach State semakin sengit, dimana Partai Demokrat hanya unggul tipis dari Partai Republik sekitar $66 juta hingga $65 juta.
Jika digabungkan, ketiga negara bagian tersebut – Pennsylvania, Michigan, dan Georgia – menyumbang sekitar $570 juta dalam belanja iklan kepresidenan antara tanggal 22 Juli dan 30 September, atau hampir setengah (49%) dari seluruh pengeluaran tersebut dalam dua bulan lebih tersebut.
Wisconsin dan Arizona adalah dua negara bagian lain yang telah mengalami gabungan belanja iklan senilai lebih dari $100 juta sejak Harris menjadi calon presiden, dan Partai Demokrat telah mengungguli Partai Republik untuk iklan di kedua negara bagian tersebut setidaknya sebesar $10 juta. Partai Demokrat juga mengalahkan Partai Republik di North Carolina dan Nevada, melengkapi tujuh negara yang menjadi kandidat utama pemilihan presiden.
Target lain dari belanja iklan yang sangat besar adalah Nebraska, negara bagian yang memiliki satu suara elektoral yang diperebutkan di negara bagian yang membagi sebagian suara elektoralnya berdasarkan distrik kongres. Partai Demokrat telah menghabiskan lebih dari $8 juta untuk beriklan di sana, sementara Partai Republik hanya mengeluarkan investasi minimal lebih dari $200.000.
Kampanye dan kelompok luar secara rutin memesan waktu iklan jauh sebelumnya, dan kedua partai telah menyediakan waktu iklan senilai ratusan juta dolar hingga Hari Pemilu. Jumlahnya akan berubah seiring dengan semakin banyaknya dana yang mengalir dan target belanja diperbarui, namun memasuki bulan Oktober, Partai Demokrat siap untuk menikmati keuntungan yang signifikan melalui siaran radio.
Termasuk pembelian iklan yang mencakup tanggal 1 Oktober hingga pemilu, Partai Demokrat mempunyai waktu iklan senilai sekitar $344 juta, dibandingkan dengan sekitar $225 juta untuk Partai Republik. Di tujuh negara bagian yang menjadi medan pertempuran, selisihnya lebih dekat, namun Partai Demokrat masih memiliki keunggulan, yaitu $269 juta hingga $222 juta (pengiklan Partai Demokrat juga memiliki lebih dari $50 juta dalam reservasi presiden nasional, sehingga berkontribusi terhadap keuntungan mereka secara keseluruhan).
Dinamika tersebut dapat berubah dengan cepat, karena segelintir megadonor yang sangat kaya dan berpengaruh – banyak di antaranya telah memberikan puluhan juta dolar kepada PAC super yang berjuang melawan kedua belah pihak – tidak memiliki batasan dalam memberikan dana tambahan. Dan kesediaan mereka untuk melibatkan jutaan orang dalam persaingan iklan dapat meningkatkan perang iklan.
Itu semua berkontribusi pada apa yang AdImpact proyek akan menjadi pemilu termahal dalam sejarah AS, dengan total pengeluaran iklan politik sebesar $10,2 miliar pada pemilu. Menurut proyeksi perusahaan, jumlah tersebut akan mewakili peningkatan 13% dari rekor sebelumnya sebesar $9,02 miliar yang dicapai selama kampanye tahun 2020.
