Tim NBA Chicago Bulls ingin meningkatkan jumlah pemirsa internasionalnya menggunakan profil sosial khusus — dan mereka berharap kesepakatan merek internasional akan menyusul.
Awal bulan ini, tim meluncurkan profil sosial terbarunya untuk melakukan hal tersebut di Instagram, dengan akun baru, @LosBulls, yang telah memperoleh hampir 24.000 pengikut dalam 10 hari sejak debutnya. Akun berbahasa Spanyol hanyalah dorongan terbaru tim ke media sosial dalam bahasa lain. Pada tahun 2022, Bulls membuat akun Instagram berbahasa Prancis, @LesChicagoBulls, yang memiliki sekitar 108.000 pengikut. Tim ini juga memiliki akun di platform media sosial Tiongkok, Weibo (3,7 juta pengikut), Douyin (437.000 pengikut), dan KuaiShou (323.000 pengikut).
“Bola basket adalah permainan global, seperempat pemain NBA saat ini sebenarnya lahir di luar AS,” kata Luka Dukich, wakil presiden konten Chicago Bulls. “Bulls memiliki posisi yang unik untuk basis penggemar internasional. Di seluruh pengikut media sosial, kami memiliki 45 juta penggemar. Itu lebih banyak dari gabungan tim olahraga profesional Chicago lainnya. Perbedaannya adalah basis penggemar internasional.” (Khususnya di Instagram, Bulls memiliki 10,1 juta pengikut. Delapan tim profesional Chicago lainnya memiliki total pengikut sebanyak 7,3 juta.)
Bulls bukan satu-satunya yang ingin mendorong pertumbuhan seperti ini – dan pada akhirnya memonetisasinya – dengan basis penggemar internasional. Akun sosial dalam bahasa lain hanya mewakili satu pendekatan untuk mencapai hal ini, menurut konsultan merek. Pendekatan lain yang dapat membantu tim mengembangkan pemirsa internasionalnya termasuk bermitra dengan pemain internasional populer selain bintang AS (misalnya bintang sepak bola Argentina Lionel Messi bermain untuk tim MLS Inter Miami) dan secara rutin bermain di luar negeri (salah satu contohnya adalah Liga Hoki Nasional) Seri Global).
Sekitar 70% dari 45 juta pengguna media sosial yang mengikuti Bulls berasal dari luar AS, kata Dukich, yang menambahkan bahwa “persentase besar” adalah penggemar berbahasa Spanyol dan tim berupaya membangun “hubungan yang lebih dalam” dengan mereka. penggemar sekarang. Tim ini mengandalkan Instagram untuk meningkatkan jumlah pemirsa internasionalnya karena platform ini “konsisten antar pemasar, sedangkan TikTok kurang konsisten dari satu negara ke negara lain,” jelas Dukich, seraya menambahkan bahwa tim tersebut mungkin akan lebih mengeksplorasi TikTok di masa depan.
Meningkatnya pemirsa internasional secara online merupakan pintu gerbang potensial bagi Bulls untuk mencetak kesepakatan merek internasional. “Kami pikir ada peluang besar untuk kemitraan merek (dengan) merek internasional,” kata Dukich. “Itu jelas merupakan bagian dari strategi jangka panjang. Anda ingin membangun hubungan dengan audiens, memberi mereka pengalaman, membangun saluran penggemar. Itu adalah bagian besar dari prioritas strategis kami sebagai sebuah klub. Menemukan mitra merek yang aktif di ruang tersebut, benar-benar muncul di beberapa komunitas ini secara fisik, terutama dengan mitra merek sejenis adalah tujuan besar kami.”
Meskipun Bulls belum menandatangani kemitraan resmi dengan merek internasional, kemitraan tersebut diharapkan dapat memberikan keuntungan bagi tim. Pemikiran seperti itu sudah menjadi hal yang lumrah di kalangan tim olahraga Amerika, menurut konsultan merek, yang mengatakan bahwa mereka telah bekerja atau menjadi konsultan untuk tim-tim Amerika dalam beberapa tahun terakhir ketika mereka berupaya meningkatkan jumlah pemirsanya di luar negeri. Secara keseluruhan, ada pengakuan dari tim dan liga AS bahwa, khususnya, pertumbuhan basis penggemar sepak bola dan F1 di AS dalam beberapa tahun terakhir telah membantu olahraga tersebut memperluas aliran pendapatan mereka, kata konsultan merek tersebut. Mengikuti jejak sepak bola dan F1, tim dan liga olahraga lain di AS berpotensi melakukan hal yang sama di luar AS dengan mendorong pertumbuhan penonton global yang sama, kata mereka.
“Anda mungkin memiliki persentase kecil dari penggemar di setiap negara atau wilayah yang tertarik, namun ketika Anda memperbesar atau mengalikannya dengan setiap negara di dunia, Anda akan memiliki sekelompok besar orang yang berkumpul untuk memberikan dukungan,” kata Malcolm Buick, kepala kreatif petugas dan mitra di Athletics NYC, sebuah studio merek yang telah bekerja sama dengan Major League Soccer di AS “Untuk liga dan tim di Amerika, saya pikir apa yang mulai mereka lihat adalah (peluang dengan penonton di luar negeri).”
Dorongan ini merupakan tren yang lambat dan terus meningkat. “Kami berpartisipasi dalam (permintaan proposal) pada tahun 2018 untuk salah satu dari tiga liga teratas AS; ini adalah program penelitian global untuk membantu menyusun visi pengalaman penggemar digital generasi berikutnya,” kata Chris Mele, Managing Partner di konsultan inovasi Siberia. “(Mereka) memikirkannya melalui kacamata pasar internasional, bagaimana para penggemar mengonsumsi produk – produk di lapangan – dan kemudian berinteraksi dengan atlet, tim, dan semua hal berbeda yang terlibat. (Tren ini) tampaknya tumbuh secara eksponensial dalam beberapa tahun terakhir.”
“Anda harus menjangkau pasar demi pasar,” jelas Seb Tomich, chief komersial officer The Athletic, ketika ditanya tentang pendekatan dan potensi mitra merek untuk tim dan liga yang ingin meningkatkan jumlah pemirsa global. “Semakin liga dapat menciptakan satu pendekatan terpadu untuk menyatukan semua penggemar dalam siaran langsung dari pasar luar atau saluran media sosial yang sekarang menjangkau penggemar di seluruh dunia ketika sebelumnya menonjol di AS maka untuk bagi pemasar, ini menjadi cara yang lebih mudah untuk memanfaatkan satu basis penggemar yang berkembang sekaligus.”
Perubahan kebiasaan pemirsa juga telah membantu liga dan tim olahraga dalam upaya mereka untuk menjadi merek yang lebih global. “Munculnya digital, khususnya TV yang terhubung, merupakan katalis yang kuat bagi organisasi olahraga untuk bertindak sebagai merek global,” Jim Misener, CEO 50,000feet, menulis dalam email. “Masa depan olahraga secara global akan memanfaatkan kekuatan merek pribadi atlet dengan kekuatan jangkauan dan pengakuan global suatu organisasi.”
Selain peluang pendapatan potensial yang datang dari mitra merek global, akun berbahasa Spanyol Bulls juga merupakan contoh merek yang mengenali audiens yang lebih multikultural, yang lebih umum terjadi pada generasi muda.
“Jika Anda melihat AS dari sudut pandang generasi, jika Anda melihat generasi milenial dan Gen Z saat ini, 50% dari mereka adalah multikultural dan mayoritas adalah Hispanik,” kata Renee Lavecchia, direktur eksekutif di VML Miami. , menambahkan bahwa penambahan akun sosial berbahasa Spanyol serta kampanye dan perencanaan merupakan cerminan dari kebutuhan merek untuk berbicara kepada audiens yang bilingual dan bikultural. “Klien ingin mulai membuktikan merek mereka di masa depan untuk audiens ini.”
