Pengiklan bereaksi terhadap Google yang menyimpan cookie di Chrome

Setelah bertahun-tahun terjadi perdebatan antara Google dan badan-badan regulator, akhirnya berita datang kemarin bahwa Google membatalkan rencana untuk mematikan cookie pihak ketiga di Chrome.

Tidak mengherankan, pengiklan punya sesuatu untuk dikatakan mengenai hal itu.

Emosi yang muncul beragam, dari tidak terkejut hingga lega. Banyak yang menganggapnya sebagai kabar baik bagi pengiklan, sementara sebagian lainnya memiliki perasaan campur aduk.

Yang terpenting, mereka memohon kami untuk terus menekankan data pihak pertama dan strategi yang mengutamakan privasi dengan klien kami.

Skeptisisme dan kurangnya kejutan

Niki Hibahseorang spesialis media berbayar, mengatakan bahwa dia selalu skeptis tentang dunia ajaib tahun 2024 di mana cookie pihak ketiga dianggap usang, jadi dia tidak terlalu terkejut dengan berita tersebut:

• “Mereka di antara kita yang harus secara aktif mencari alternatif sangat menyadari keterbatasan sebagian besar solusi tanpa cookie, dan saya pribadi berpikir masalah privasi yang terkait dengan cookie pihak ketiga pada umumnya sudah dibesar-besarkan sejak awal!
• “Tampaknya bagus bagi perusahaan seperti Google untuk bersikap sangat proaktif dalam mencari alternatif, tetapi saya akan sangat terkejut jika mereka benar-benar mengidentifikasi alternatif yang layak hanya dalam hitungan tahun. Buktinya akan terlihat dari jumlah pengguna Chrome; sementara itu saya menghargai kejujuran Google alih-alih solusi 'beres dan memperbaiki' yang berantakan demi menyelamatkan muka.”

Yang juga tidak terkejut dengan perubahan arah Google adalah Julie Bacchinipresiden dan pendiri, Neptune Moon:

• “Ekosistem Google Ads (dan semua platform iklan) sangat bergantung pada data dari cookie sehingga sulit membayangkan bagaimana platform yang kita kenal saat ini dapat berfungsi tanpa data cookie. Masih banyak pertanyaan seputar apa yang dimaksud dengan menawarkan kontrol lebih kepada pengguna. Namun, ini sedikit melegakan karena ada satu hal yang tidak perlu dipikirkan lagi dalam beberapa bulan ke depan atau tahun mendatang!”

Gil Gildnersalah satu pendiri Discosloth, membandingkan hal ini dengan dongeng “The Boy Who Cried Wolf”:

• “Google tampaknya selalu mengumumkan perubahan yang akan segera terjadi, lalu menunda tanggal atau membatalkan rencana sama sekali. Itulah cara mereka mencoba memotivasi pengguna (yang sebelumnya tidak akan peduli) untuk mengadopsi teknologi baru. Mereka melakukannya dengan GA4 dan mereka akan melakukannya dengan hal lain berikutnya.”

Spesialis pencarian berbayar Sarah Stemen mengatakan penundaan penghapusan cookie pihak ketiga oleh Google mungkin bersifat strategis:

• “Sebagai pemilik peramban yang dominan, Google tengah diawasi karena perilaku antimonopoli. Privacy Sandbox yang diusulkan, meskipun dipasarkan sebagai alat untuk meningkatkan privasi, kemungkinan akan menimbulkan hambatan bagi para pesaing. Hal ini dapat menyebabkan berkurangnya persaingan dan konsolidasi pasar yang lebih besar dalam industri teknologi iklan.
• “Dengan menunda penyusutan cookie, Google memberi dirinya waktu untuk menyempurnakan Privacy Sandbox atau membuat implikasinya kurang transparan. Alternatif lainnya adalah mereka tidak punya solusi, tetapi saya pikir kemungkinan besar itu adalah penundaan.”

Kelegaan dan reaksi positif

Asher Mirzaseorang spesialis pemasaran digital dan kinerja, mengatakan bahwa ini adalah berita yang sangat menggembirakan bagi seorang pemasar kinerja dan mengejutkan bagi seorang konsumen.

• “Sepertinya perusahaan besar melangkah terlalu jauh dengan era privasi baru dan menyadari bahwa itu akan menjadi kerugian bagi semua orang dan memutuskan untuk melakukan perubahan besar-besaran ini. Sungguh saat yang tepat untuk bekerja di bidang pemasaran di mana tidak seorang pun dapat memutuskan apa yang akan terjadi besok.”

Sophie Jatuhdirektur media berbayar, Two Trees PPC, mengatakan ini adalah kabar baik bagi pengiklan karena masih banyak yang belum memahami dengan baik data pihak pertama mereka dan ini terbukti menjadi rintangan besar yang harus mereka atasi.

• “Saya pikir pertanyaannya sekarang adalah, 'Apa selanjutnya?' Akan menarik untuk melihat bagaimana penerimaan 'tombol' privasi sebagai persentase pengguna Android dan Chrome, dan kemudian bagaimana hal itu memengaruhi penargetan audiens. Misalnya, apakah lebih sedikit orang berusia 55 tahun ke atas yang mengubah pengaturan privasi mereka, dan oleh karena itu apakah pemasaran ke kelompok usia ini menggunakan cookie akan jauh lebih mudah daripada pemasaran ke

Pemasar digital Brett Bodofsky bertanya-tanya apakah audiens serupa mungkin akan kembali sekarang.

• “Google Ads menghentikan penggunaan audiens serupa karena keterbatasan cookie pihak ketiga. Sekarang setelah rencana tersebut dibatalkan, saya tidak akan keberatan jika audiens serupa kembali lagi. Saya memahami bahwa ada peluncuran untuk membantu mengatasi penghentian penggunaan audiens serupa. Namun sejujurnya, saya menyukai audiens serupa.”

Spesialis pemasaran digital Robert Brady mengatakan menghapus tenggat waktu yang tidak jelas (yang terus-menerus ditunda) adalah hal yang positif.

• “Google harus mengelola ekspektasi dan terdapat terlalu banyak ketidakpastian dari badan regulasi dan teknologi itu sendiri untuk menetapkan tanggal pasti penghentian penggunaan cookie. Saya sepenuhnya berharap Google akan melanjutkan upaya mereka.”

Perasaan campur aduk/kebutuhan adaptasi

John Gbemileke Adeotipemimpin pemasaran pertumbuhan, Expedier, mengatakan berita itu menjengkelkan sekaligus melegakan.

• “Lega rasanya karena saya bisa menghilangkan kekhawatiran saya. Namun, saya kesal karena pengiklan dan merek tidak perlu mengalami banyak perubahan ini dalam waktu singkat. Maksud saya, jika Anda mempertimbangkan berapa banyak merek dan pemasar yang masih berjuang dengan peralihan dari UA ke GA4! Sejujurnya, perusahaan teknologi besar perlu melakukan yang lebih baik daripada sekadar mempermainkan waktu dan upaya kita.”

Veronika Hollerpemimpin pencarian global, Tresorit, mengatakan perdebatan privasi tidak akan hilang dalam waktu dekat, seraya menambahkan bahwa memiliki alternatif (seperti Privacy Sandbox) tidak menjamin hal itu akan efektif.

• “Fokus yang sebenarnya haruslah pada pemberdayaan pengguna untuk berbagi data mereka dengan sukarela, demi pengalaman yang benar-benar personal. Ini tentang membangun kepercayaan, kesadaran merek, dan berpikir di luar kotak. Kita tidak boleh berharap data diberikan kepada kita begitu saja. Sebagian besar data sudah ada di luar sana, tersebar di berbagai platform yang kita gunakan. Mari kita hubungkan titik-titik itu, dan tiba-tiba setiap perubahan tidak lagi menjadi bencana.
• “Dan bahkan jika Google memutuskan untuk menghentikan layanan sepenuhnya – yang, jujur ​​saja, selalu menjadi kemungkinan – kami akan siap. Pada akhirnya, kami mengendalikan apa yang dibagikan pengguna kepada kami. Itu terjadi paling baik jika kami jujur, menonjolkan manfaatnya, menggabungkan sumber data, dan berkomunikasi langsung dengan audiens kami.
• “Daripada menunggu data analitik yang belum lengkap dan menangisinya, mari bersikap proaktif. Mari membangun hubungan dan memperoleh data tersebut. Ini adalah pendekatan yang jauh lebih berkelanjutan dan menguntungkan.”

Sementara itu, Navah Hopkinspenginjil merek, Optmyzr, mengatakan pengiklan pada dasarnya “menang” dalam permainan adu ayam dengan Google, tetapi:

• “Itu tidak mengubah fakta bahwa dunia yang mengutamakan privasi ada di sini melalui GDPR, CCPA, dan pertimbangan regulasi lainnya. Hanya karena kami memiliki perluasan kemampuan untuk menargetkan lalu lintas situs web, melihat pengguna (tergantung perangkat) di berbagai perangkat dan domain, tidak mengubah fakta bahwa banyak pasar telah mengadopsi aturan dan regulasi era yang mengutamakan privasi.
• “Hanya karena Chrome memberikan ekstensi bukan berarti saluran lain akan mengikutinya. Jadi, sementara kita semua dapat tertawa, tersenyum, dan bersorak bahwa kuki “akan tetap ada”, orang-orang tidak boleh berpuas diri. Jadi, berikut tiga hal penting yang harus dilakukan setiap pengguna dalam persiapan menghadapi dunia yang mengutamakan privasi, terlepas dari apakah kuki tersedia atau tidak:
  • Bangun persetujuan dalam setiap hal yang Anda lakukan.
  • Pastikan pemangku kepentingan Anda memahami bahwa kemanjuran pelaporan akan bergantung pada saluran iklan dan perangkat.
  • Berpikirlah melampaui Google dan Chrome.”

Penekanan pada data pihak pertama dan privasi

Ahli strategi pemasaran digital Nicholas James mengatakan pembalikan Google tersebut sudah diduga karena beberapa alasan, termasuk status Privacy Sandbox yang belum tuntas dan dengan langkah ini, masih belum jelas bagaimana hal itu akan berdampak pada penggunaannya.

• “Namun, penyempurnaan strategi data pihak pertama Anda tetap penting, karena keberhasilan di area ini akan membedakan pemimpin sejati dalam lanskap digital yang terus berkembang.”

Penulis Fraser Andrewspemimpin pencarian global, JLR, mengatakan ia melihat hal ini sangat mirip dengan pembaruan mode persetujuan v2.

• “Pada akhirnya, akan lebih bermanfaat bagi pengiklan untuk memiliki data yang disetujui (asalkan mereka benar-benar melakukan sesuatu dengan data tersebut!) Jadi rekomendasi saya tetap sama – dapatkan akses ke data yang disetujui dan pelajari cara terbaik untuk memanfaatkannya guna meningkatkan kinerja.”

Heinz Meyerdirektur dan pemilik, Orris Digital, mengatakan media mengambil sikap yang sedikit ekstrem mengenai hal ini.

• “Google tidak menghapus pemblokiran kuki pihak ketiga di Chrome, mereka memberi pengguna pilihan untuk menyetujui penggunaan kuki pihak ketiga. Oleh karena itu, saran saya adalah: bersiaplah menghadapi dunia tanpa kuki pihak ketiga seperti sebelumnya.”

Implikasi industri yang lebih luas

Ahli strategi pemasaran Reid Thomas mengatakan ini adalah pengakuan Google dan IAB secara umum bahwa tidak ada solusi untuk pelacakan selain cookie.

• “Identifikasi non-cookie, yang sebagian disebabkan oleh upaya peramban yang tidak dimiliki oleh DSP terbesar, tidak pernah benar-benar berhasil. Intinya, Google telah bekerja sama dengan regulator dan advokat privasi untuk mencoba dan menemukan solusi, tetapi tidak berhasil.
• “Bagi pengiklan, saya akan tetap memperlakukan dunia seolah-olah cookie sudah tidak digunakan lagi. Bagi ~30% pengguna, cookie sudah tidak digunakan lagi (Safari, khususnya perangkat seluler; Firefox; Opera; dan beberapa pengguna Edge). Bagi sisanya, data terbaru menunjukkan bahwa penargetan berbasis cookie berdampak negatif terhadap ROI (Ahmadi et al 2023) dan sebagian besar tidak jauh lebih akurat daripada penargetan acak (Neumann et al 2022).
• “Pada hakikatnya, ini lebih merupakan kapitulasi bahwa tidak ada 'kue baru' dan bahwa pemikiran ulang tentang bagaimana kita menjangkau khalayak perlu dilakukan, alih-alih merayakan bahwa 'masa lalu yang indah' ​​telah kembali.

Lisa Erschbamerdirektur periklanan digital di Proficio, mengatakan dia tidak terkejut bahwa Google tidak dapat membuatnya bekerja dengan cara yang menguntungkan bagi mereka (dan tanpa kehilangan anggaran media ke jaringan iklan lain).

• “Tetapi: Semakin banyak orang yang sadar akan data dan privasi dan saya berharap semakin banyak spesialis PPC yang mulai berpikir di luar Google Ads, memperlakukannya sebagai bagian dari keseluruhan strategi. Jadi, tidak semuanya buruk.”