Setelah bertahun-tahun ketidakpastian, Google mengatakan tidak akan 'menghentikan penggunaan cookie pihak ketiga' di Chrome

Para eksekutif Google sudah mendiskusikan perubahan ini dengan regulator termasuk Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris (CMA) dan Kantor Komisioner Informasi (ICO) dan berencana untuk melakukan hal yang sama dengan industri tersebut segera. Untuk saat ini, rincian tentang apa sebenarnya maksudnya masih belum jelas. Dan untuk jangka waktu, Google tampaknya telah belajar dari banyaknya penundaan rencana penghapusan cookie — tidak ada satu pun.

“Seiring berjalannya waktu, penting bagi pengembang untuk memiliki alternatif yang menjaga privasi,” kata Anthony Chavez, wakil presiden Privacy Sandbox, dalam posting blog tersebut. “Kami akan terus menyediakan API Privacy Sandbox dan berinvestasi di dalamnya untuk lebih meningkatkan privasi dan utilitas.”

Bagi mereka yang telah menghabiskan waktu dan tenaga untuk alternatif kuki pihak ketiga, jangan khawatir: Google akan menyimpan API di Sandbox. Pekerjaan Anda tidak akan sia-sia. Bahkan, rencananya adalah untuk terus berinvestasi di dalamnya, lanjut Chavez, untuk lebih meningkatkan “privasi dan utilitas.” Ditambah lagi, kontrol privasi tambahan, seperti Perlindungan IP yang baru-baru ini diumumkan (yaitu penyembunyian IP untuk perlindungan privasi) dalam mode Penyamaran Chrome, akan ditambahkan ke Sandbox.

“Kami mengembangkan Privacy Sandbox dengan tujuan menemukan solusi inovatif yang secara signifikan meningkatkan privasi daring sekaligus menjaga internet yang didukung iklan yang mendukung ekosistem penerbit yang dinamis, menghubungkan bisnis dengan pelanggan, dan menawarkan kita semua akses gratis ke berbagai konten,” tulis Chavez dalam posting blog tersebut.

Atau dengan kata lain, Sandbox tidak akan hilang dalam waktu dekat.

Ini bisa jadi berkah tersembunyi, terutama jika rencana Google membuat pengguna Chrome memilih untuk tidak menggunakan kuki pihak ketiga. Karena ini semua tentang memberi orang pilihan, jika sekelompok pengguna memutuskan kuki tidak cocok untuk mereka, API di sandbox mungkin benar-benar berfungsi untuk menargetkan mereka tanpa kuki.

Penekanan di sini adalah pada “bisa,” mengingat semua kendala teknis yang dialami Sandbox saat ini.

Namun jika ini benar-benar terjadi, hasilnya tidak akan jauh berbeda dari apa yang dilakukan Apple dengan pengenal seluler tiga tahun lalu. Saat itu, Apple meluncurkan perlindungan privasi yang disebut App Tracking Transparency, yang memungkinkan orang mengatakan ya atau tidak untuk membagikan data atau Pengenal untuk Pengiklan (IDFA) mereka dengan aplikasi dan situs melalui perintah.

Namun, Google mungkin akan memberikan kejutan bagi industri ini. Jika kisah tentang cookie pihak ketiga ini mengajarkan sesuatu kepada para eksekutif iklan, mereka harus siap menghadapi hal yang tidak terduga.

Sementara itu, para eksekutif iklan dapat mengharapkan Google untuk melakukan tekanan penuh untuk menjual Sandbox. Bukan kebetulan bahwa keputusan untuk tetap menggunakan cookie pihak ketiga di Chrome muncul bersamaan dengan pengumuman tentang seberapa baik pengujian alternatif mereka sendiri antara Januari dan Maret.

Pengujian menunjukkan hasil yang menjanjikan:

• Pelestarian Skala: Pengeluaran pengiklan mengalami pemulihan sebesar 89% di Google Display Ads dan 86% di Display & Video 360.
• Pengembalian atas Investasi (ROI): Konversi per dolar (CPD) diperoleh sebesar 97% di Google Display Ads dan 95% di Display & Video 360.
• Pemulihan Pemasaran Ulang: Pemulihan pengeluaran pengiklan sebesar 55% di Google Ads dan 49% di Display & Video 360, dengan hasil yang lebih baik untuk kampanye yang menggabungkan pemasaran ulang dengan strategi lain.

Temuan ini menunjukkan bahwa teknologi Privacy Sandbox dapat membantu memulihkan kinerja iklan tanpa cookie pihak ketiga. Namun, jangan langsung berbangga diri dulu — hasil ini masih awal, dan masih banyak yang harus dilakukan. Google sangat menyadari hal ini, terutama dengan masukan yang mengalir dari industri iklan dan CMA di Inggris Raya

Namun, mengetahui bahwa Sandbox bukanlah satu-satunya rencana Google untuk pengalamatan pihak ketiga akan membuat para eksekutif iklan bernapas lega. Mereka telah berusaha keras untuk mencari tahu bagaimana semua ini bisa terjadi.

Di suatu tempat antara mengumumkan rencana untuk membuang cookie pihak ketiga di Chrome empat tahun lalu dan sekarang, strategi Google menjadi terjerat antara menyenangkan para pendukung privasi dan menjaga kinerja iklan (dan monetisasi) tetap berjalan lancar untuk industri periklanan.

Penerbit, khususnya, telah berjuang untuk memahami kesulitan ini bagi bisnis mereka sendiri. Kepercayaan mereka pada Privacy Sandbox telah memudar selama beberapa bulan terakhir. Para eksekutif mengatakan kepada Digiday bahwa hanya mampu menguji Sandbox pada 1% pengguna Chrome membuat kumpulan eksperimen terlalu kecil untuk menarik kesimpulan pasti tentang kinerjanya. Kemudian pada bulan April, ketika Google mengumumkan akan menunda penghentian penggunaan cookie pihak ketiga lagi, beberapa penerbit mengatakan mereka berhenti mengalokasikan sumber daya lebih lanjut untuk menguji sandbox secara keseluruhan.

Beberapa eksekutif media mengatakan kepada Digiday pada saat itu bahwa mereka masih mengizinkan entitas yang lebih besar seperti Criteo dan Index Exchange untuk menggunakan inventaris mereka untuk pengujian skala yang lebih besar, tetapi begitu temuan tersebut dipublikasikan awal musim panas inipenerbit menyadari bahwa hasilnya tidak sepadan dengan usaha yang dikeluarkan saat melakukan pengujian internal. Dan pada bulan Juli, Criteo melaporkan bahwa tingkat adopsi Privacy Sandbox oleh penerbit berada di bawah 55% dan kemungkinan akan tetap seperti itu untuk beberapa waktu. Masalah latensi dan kerugian pendapatan iklan rata-rata adalah dua dari kekhawatiran terbesar terkait Privacy Sandbox yang disuarakan oleh penerbit setelah laporan tersebut.

“Kami 100% menarik diri dari pengujian Privacy Sandbox setelah mereka mendorong batas waktu penghentian,” kata Justin Wohl, CRO Snopes dan TV Tropes, awal bulan ini, seraya menambahkan bahwa tidak berkelanjutan bagi penerbit yang lebih kecil untuk menghabiskan waktu atau uang pada Sandbox saat ini.