Gratis, didukung iklan mengalir televisi terus berada pada lintasan pertumbuhan, sekali lagi menyaingi rekan-rekan berlangganan premiumnya pada bulan Juni.
Untuk bulan kedua berturut-turut, Tubiitu Roku Channel dan Pluto TV secara kolektif menyumbang pangsa pasar televisi yang lebih besar (4,3%) dibandingkan dengan total gabungan Max, Paramount+ dan Peacock (3,7%), menurut Nielsen'S Edisi terbaru The Gaugelaporan streaming bulanan.
Tubi meraih pangsa 2% dari penggunaan TV, pertumbuhan 14,7% yang mengesankan dari bulan Mei, menghasilkan statistik yang hampir identik dengan Disney+. Bahkan, ketika Disney+ ditambahkan ke total kolektif layanan premium, jumlahnya hanya sedikit melampaui gabungan penggunaan saluran FAST sebesar 4,7%.
Jawaban yang jelas untuk keberhasilan saluran FAST adalah bahwa saluran tersebut gratis, yang sangat menarik bagi konsumen dengan meningkatnya biaya setiap layanan premium, tetapi ada juga beberapa kebenaran universal lainnya yang telah diakui oleh platform ini (dan dibangun di atas platform mereka) yang telah berkontribusi pada pertumbuhan ini.
“Ini sudah lama ditunggu,” kata Andrew Rosen, mantan eksekutif Viacom dan pendiri buletin streaming PARQOR, kepada Deadline. “Apa yang akhirnya dibuktikan FAST setelah kesuksesan Netflix adalah bahwa produk dan pengalaman menonton sama pentingnya, jika tidak lebih, daripada konten yang ditonton. FAST semakin menang karena mengutamakan produk, dan terakhir mengutamakan konten.”
Setelah bertahun-tahun para streamer premium berebut pelanggan, para pemimpin saluran FAST berpendapat bahwa masa depan televisi mungkin sangat mirip dengan masa lalu. Hanya saja sekarang, televisi tersedia di internet dan sesuai permintaan.
“Tahap pertama perang streaming benar-benar menggambarkan gambaran bahwa pada akhirnya model TV berbayar, 10 hingga 15% pasar, akan mendominasi,” kata Adam Lewinson, Chief Content Officer di Tubi. “Kenyataannya adalah… SVOD adalah dan akan terus menjadi bagian pasar yang sangat kuat, tetapi mayoritasnya akan tetap gratis dan didukung iklan.”
Konsep televisi gratis yang didukung iklan bukanlah hal baru. Sepanjang sejarah, sebagian besar penonton televisi mengikuti model ini dan, hingga sekitar satu dekade lalu, hal itu tetap berlaku. Ketika era streaming mendefinisikan ulang televisi, model linear mulai menurun — dan masih terus menurun — karena sebagian besar pemirsa beralih ke streaming.
Perang streaming pun dimulai. Dalam upaya menyaingi Netflix, studio-studio lama mulai mengambil alih konten mereka dan menciptakan, seperti yang dikatakan Rosen, “taman bertembok” tempat penonton harus membayar untuk menonton.
“Permintaan untuk perpustakaan streaming jauh lebih rendah dari yang mereka duga,” kata Rosen. “Taman bertembok kurang berharga di era streaming. Itu mencerminkan masalah imajinasi sekaligus eksekusi.”
Ketika Disney membangun layanan streamingnya pada tahun 2019, CEO Bob Iger mengatakan kepada The Wall Street Journal, “Saya pikir jika orang mengklik Mickey Mouse, mereka sebagian besar menginginkan Mickey Mouse.” Itulah filosofi yang dianut semua layanan streaming premium dalam membangun platform mereka.
Mereka mengandalkan kekuatan perpustakaan mereka sendiri untuk meyakinkan audiens agar membayar biaya berlangganan bulanan untuk mengaksesnya. hanya konten mereka setiap bulan, tanpa harus mengeluarkannya. Ternyata, itu bukanlah strategi yang jitu untuk jangka panjang, dan bahkan para streamer premium akhirnya mulai memperkenalkan langganan berbiaya rendah yang didukung iklan.
“Tubi, Roku Channel, dan Pluto menolak logika itu. Jika seseorang mengklik Mickey Mouse, mereka ingin dihibur, dan Mickey Mouse tidak selalu menjadi jawaban untuk hiburan itu,” jelas Rosen.
Sebaliknya, saluran FAST lebih mengandalkan taktik distribusi mereka dengan penekanan sekunder pada pustaka konten. Mereka mengandalkan keahlian teknologi mereka untuk menyempurnakan algoritme mereka yang memberikan rekomendasi yang dipersonalisasi dan membangun antarmuka pengguna yang dinamis serta back-end operasional yang berkontribusi pada pengalaman yang lebih memuaskan bagi banyak pemirsa.
Pada akhirnya, keberhasilan platform ini bergantung pada seberapa banyak waktu yang dihabiskan seseorang pada satu platform dibandingkan platform lainnya. Jika seseorang masuk ke Disney+ untuk menonton episode terbaru Sang Akolit dan kemudian langsung keluar dari aplikasi, streamer belum benar-benar melakukan tugasnya. Mirip dengan Netflix, saluran FAST tidak terlalu peduli Apa seorang penonton sedang menonton dan lebih dari itu mereka tetap menonton.
Itulah sebabnya rekomendasi yang dipersonalisasi dan antarmuka pengguna adalah kunci keberhasilan model streaming. Jika seorang penonton adalah penggemar horor, algoritme harus mengenalinya dan memberi mereka lebih banyak konten horor untuk membuat mereka puas. Jika mereka baru saja menonton semua tujuh musim Skandalyang ada di Tubi, maka seharusnya ada lebih banyak acara seperti drama yang dipandu Kerry Washington untuk menahan mereka.
“Dari sudut pandang pengguna, ini adalah keseluruhan pengalaman. Jadi, saat Anda berpikir untuk pergi ke konser, Anda berpikir tentang pertunjukan yang baru saja Anda lihat, tetapi juga pemandangan dari tempat duduk Anda dan siapa yang duduk di sebelah Anda, dan harga konsesi serta berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk keluar dari tempat parkir,” kata David Eilenberg, Kepala Konten Roku Media, kepada Deadline. “Anda harus memikirkan keseluruhan perjalanan pengguna.”
Bagi pemirsa yang lebih muda, ini adalah model yang sudah biasa mereka gunakan karena tumbuh di era media sosial, di mana menonton konten selama berjam-jam di YouTube (yang masih menjadi platform streaming yang paling banyak ditonton hingga saat ini) adalah hal yang biasa. Ketika satu video berakhir, daftar lengkap rekomendasi yang dipersonalisasi tersedia untuk terus ditonton.
Masih menjadi perdebatan apakah demografi usia masih penting, terutama ketika jumlah penonton tampaknya menjadi metrik yang digembar-gemborkan semua orang akhir-akhir ini, tetapi penonton muda selalu menjadi kelompok yang didambakan di televisi. Ada saatnya ketika demografi usia 18-49 tahun menjadi indikator utama keberhasilan serial televisi, karena penontonlah yang paling diperhatikan pengiklan. Dan jika ada satu hal yang diketahui oleh generasi penonton muda ini, itu adalah internet.
TikTok menandai dimulainya era video berdurasi pendek yang, karena demo ini mulai ditinggalkan oleh TV linear, membuat banyak studio lama percaya bahwa mungkin anak muda tidak lagi peduli dengan konten berdurasi panjang. Para pemimpin saluran FAST berpendapat bahwa hal itu tidak sepenuhnya benar.
“Tubi adalah contoh dari mitos itu,” kata Lewinson. “Apakah mereka menggunakan media sosial? Apakah mereka menonton konten berdurasi pendek? Tentu saja. (Namun) Gen Z suka menonton konten berdurasi panjang. Konten itu hanya perlu relevan, dan harus disajikan dengan cara yang mereka inginkan, yang pada akhirnya adalah streaming dan sesuai permintaan.”
Konten mungkin bukan satu-satunya faktor keberhasilan layanan streaming, tetapi konten memiliki perannya sendiri. Dalam hal itu, saluran FAST telah bersaing dengan layanan premium dengan, sekali lagi, mengambil pendekatan yang berlawanan. Yaitu, lebih mengandalkan konten yang diperoleh daripada konten asli mereka sendiri.
Tubi, Roku Channel, dan Pluto semuanya telah menjajaki pasar konten orisinal. Pada bulan April, Kronik Spiderwick menjadi Judul sesuai permintaan Roku yang paling banyak ditonton pernah dalam debutnya. Batas waktu baru-baru ini disebut-sebut Tubi itu Suasana Hati Besar, dibintangi Nicola Coughlan Dan Lydia Baratsebagai salah satu tayangan terbaik tahun ini sejauh ini. Lewinson mengatakan sekitar 26% dari jumlah penonton Tubi setiap bulan berasal dari konten asli.
Namun, konten berlisensi merupakan mayoritas pustaka pada setiap layanan FAST. Eilenberg mengatakan bahwa menurutnya hal itu akan selalu terjadi.
“Kita membutuhkan dan mengandalkan ekosistem hiburan yang sehat dan lebih besar, karena kita tidak dapat mengisi saluran dengan konten yang cukup jika kita tidak memiliki kemitraan yang kuat,” katanya.
Studio-studio lama mulai menyadari kebenaran yang tak terelakkan di sini, bahwa mereka akan lebih terlayani dengan melisensikan sebagian besar konten mereka ke layanan streaming lain dengan jangkauan yang lebih luas dan lebih beragam. Itulah sebabnya begitu banyak judul telah beralih ke Netflix dan menemukan kehidupan baru, seperti Sheldon MudaBahasa Indonesia: Setelan Jasdan baru-baru ini Showtime Yang mulia.
Hal yang sama juga berlaku untuk saluran FAST, yang menawarkan berbagai judul yang diperoleh dari Gadis Gosip Dan Skandal bahkan ke judul yang lebih baru seperti Wawancara Dengan Seorang Vampir Musim 1 dan Membunuh Eve. Sebagai pemimpin pasar dalam perangkat TV pintar, Roku bahkan memiliki keuntungan tambahan karena mampu memasarkan semua konten ini kepada masyarakat melalui “Roku City” dan halaman beranda yang memungkinkan pengguna mengakses semua aplikasi favorit mereka.
Dan, saat pemirsa selesai menonton satu judul, masih ada ribuan judul lain yang serupa untuk dipilih. Roku bahkan sudah mulai memperkenalkan saluran judul tunggal, untuk “ketika pemirsa benar-benar hanya ingin menonton acara tertentu, dan tidak peduli episode spesifiknya,” kata Eilenberg.
Kedengarannya sangat mirip dengan masa-masa televisi dulu, ketika tayangan ulang Seinfeld mungkin ditayangkan dalam blok-blok berdurasi berjam-jam di TV kabel untuk hiburan bagi pemirsa pasif.
Hal ini menimbulkan pertanyaan besar bagi konsumen: Mengapa harus membayar ketika begitu banyak judul tersedia (atau akan) tersedia secara gratis?
“Selama teknologi dan pengalaman pengguna FAST lebih baik daripada produk berbayar, pertanyaan tentang nilai Disney+/Paramount+/Max akan terus bertambah,” kata Rosen. “Mengapa layanan ini ada jika mereka tidak bisa membuat pelanggan target membayar untuk menonton perpustakaan mereka?”
