X (sebelumnya Twitter) mungkin menghadapi rintangan karena banyak alasan, tetapi olahraga bukan salah satunya.
Ini selalu menjadi salah satu landasan platform, dari yang terkenal Momen Oreo “dunk in the dark” di Super Bowl untuk postingan pemain NBA Eric Bledsoe “I Don't Wanna Be Here”. Olimpiade tahun ini akan semakin memperkuat dampak tersebut.
Selama akhir pekan, Olimpiade mengumpulkan 17 miliar tayangan, 2 miliar tayangan video, dan 49 juta kiriman, menurut angka-angka X sendiri. Sebagai perbandingan, Super Bowl tahun ini — yang bisa dibilang acara tahunan teratas X — menghasilkan 10,5 miliar tayangan, 1,1 miliar tayangan video, dan 19,2 juta kiriman, menurut X.
Hanya sedikit platform yang dibuat khusus untuk sensasi olahraga secara langsung seperti X. Platform ini selalu memasarkan dirinya sebagai tempat untuk percakapan langsung. Dan itulah yang ditekankan para eksekutif X kepada para pengiklan, terutama karena para pesaing seperti TikTok ingin memposisikan diri mereka dengan cara yang sama.
“Jika berbicara tentang momen-momen terkini, khususnya seputar olahraga, tidak ada yang dapat menggantikannya,” kata Monique Pintarelli, kepala divisi Amerika di X. “Tidak ada yang dapat dibandingkan dengan apa yang dapat kami berikan dalam hal audiens, penggemar, dan keterlibatan di momen-momen tersebut.”
Namun, Pintarelli dan timnya tahu bahwa mereka tidak dapat berpuas diri dengan pencapaian tersebut. Mereka harus mempersulit pengiklan untuk mengalihkan uang mereka ke tempat lain dalam hal periklanan olahraga.
Untuk melakukannya, mereka bekerja sama dengan perusahaan data dan teknologi olahraga Genius Sports untuk memperkenalkan produk baru bernama Trend Genius. Alat ini memungkinkan pemasar untuk menentukan dan terlibat dalam percakapan waktu nyata seputar Olimpiade, memastikan dana iklan mereka tetap tertanam kuat di X.
Begini cara kerjanya: saat percakapan mencapai ambang tertentu, iklan yang telah diprogram sebelumnya akan secara otomatis dipicu untuk ditampilkan kepada pengguna yang kemungkinan besar akan terlibat. Saat percakapan mereda, iklan akan berhenti hingga perbincangan kembali ramai.
“(Ambang batas) ini cukup luas sehingga pengiklan dapat menjangkau, tetapi cukup sempit sehingga relevan bagi orang-orang yang akan mendorong keterlibatan,” kata Josh Linforth, kepala pendapatan Genius Sports. Ambang batas tersebut ditetapkan tergantung pada apa yang ingin dicapai pengiklan dalam percakapan yang sedang tren.
Saat ini produk tersebut sudah aktif, katanya pengiklan melihat peningkatan keterlibatan sebesar 12% dari penggunaan Trend Genius dalam pengujian, meskipun tidak menyebutkan angkanya.
Meskipun ada alat baru ini, banyak pemasar masih ragu karena masih ada kekhawatiran tentang platform tersebut. Meskipun demikian, dengan berlangsungnya Olimpiade yang dirayakan secara universal, ini adalah kesempatan yang ideal untuk menyampaikan promosi yang kuat.
“Olahraga telah menjadi titik masuk kembali utama ke platform bagi merek, yang menunjukkan bahwa di situlah mereka paling merindukan kita,” kata Pintarelli, meskipun ia tidak menyebutkan merek mana saja. “Olahraga terus menjadi topik pembicaraan nomor satu di platform ini.”
Faktanya, enam dari sepuluh penggemar olahraga menggunakan X, “20% lebih banyak dibandingkan platform lain,” menurut data yang dirilis oleh platform menjelang Olimpiade. Implikasinya jelas: meskipun olahraga bukan satu-satunya alasan orang tetap menggunakan X, penggemar olahraganya termasuk di antara pengguna yang paling berdedikasi.
“X cenderung digunakan sebagai saluran siaran waktu nyata karena kontennya dapat langsung ditayangkan,” kata Maulph Minns, direktur pelaksana Strive Sponsorship.
Namun, keunggulan ini kini tidak lagi unik seperti sebelumnya. Platform seperti PerselisihanReddit, dan bahkan Ada apa juga telah menjadi pusat percakapan olahraga secara langsung, meskipun dalam skala yang lebih kecil, jelas Minns. Pada dasarnya, X menggunakan olahraga sebagai batu loncatan untuk menantang para pesaingnya di berbagai domain — baik itu video berdurasi pendek (TikTok), konten berdurasi panjang (YouTube), atau diskusi olahraga berbasis komunitas (Reddit).
“X masih memiliki peran, karena audiens lama yang terbentuk di sana,” kata Mimms. “Bagi saya, ancaman terhadap X dari sudut pandang percakapan langsung dan waktu nyata datang dari platform ini, bukan platform seperti TikTok, yang lebih berfokus pada konten ringan.”
